Брендинг для сети спортивных магазинов «Олимп»
Сеть спортивных магазинов «Олимп»
Рассказываем про наш подход к брендингу с учетом ценности для клиентов и сотрудников.
Компания «Олимп», существующая более 20 лет, владеет сетью из 8 спортивных магазинов в 5 городах России. Клиент решил обновить визуальный облик бренда, однако мы пришли к выводу, что необходимо сначала определить причины и пути обновления бренда, прежде чем приступать к разработке нового логотипа и брендбука.
Компания «Олимп», существующая более 20 лет, владеет сетью из 8 спортивных магазинов в 5 городах России. Клиент решил обновить визуальный облик бренда, однако мы пришли к выводу, что необходимо сначала определить причины и пути обновления бренда, прежде чем приступать к разработке нового логотипа и брендбука.
(О проекте)
Посмотреть на бизнес со стороны и понять, как покупатели принимают решение о покупке, на что обращают внимание, в чем сомневаются, и как мы можем преодолеть эти возражения.
Задачи
Хорошее позиционирование должно отвечать на следующие вопросы:
Чего они от нас ожидают?
Кто мы?
Для кого работаем?
Что мы им даем?
Это база для развития любой компании. Мы сверили текущее позиционирование бренда с реальностью и определили ценности, которые важны для покупателей. И теперь дизайн отражает миссию и преимущества бренда, что идет на пользу компании, сотрудникам и клиентам.
Как мы работали?
Заказчик хотел увидеть картину целиком. Мы провели несколько глубинных интервью с руководством компании. Обсудили то, что они считают преимуществом компании. Попытались выяснить, почему именно это они называют преимуществом — и в чем реальная ценность от этого у покупателя. То же самое мы проделали со слабыми сторонами конкурентов.
Заказчик хотел увидеть картину целиком. Мы провели несколько глубинных интервью с руководством компании. Обсудили то, что они считают преимуществом компании. Попытались выяснить, почему именно это они называют преимуществом — и в чем реальная ценность от этого у покупателя. То же самое мы проделали со слабыми сторонами конкурентов.
Брендинг
У нас появился ряд гипотез, которые мы решили проверить с помощью анкетирования сотрудников. Провели его по модели EST, чтобы оценить бренд заказчика и сравнить его с брендами конкурентов по каждому из 6-ти направлений.
EST — это оценка конкурентных преимуществ от 1 до 10. Модель предполагает, что продавец должен быть лучшим для целевой аудитории в одном направлении, а не пытаться стать лучшим во всех.
Для определения позиционирования мы используем модель RDB (резонанс, дифференциация, вера), которая помогает сформулировать, какие параметры продукта (бренда) являются наиболее важными и ценными для покупателя при принятии решения.
При анализе ответов сотрудников возникли сомнения относительно трех главных преимуществ, заявленных как основные причины, по которым клиенты посещают магазин. Существует подозрение, что на самом деле именно эти преимущества могут не представлять ценности для покупателей.
1
Универсальность магазина
Универсальность магазина — одно из его главных преимуществ по мнению большинства сотрудников. Возможность купить все в одном месте вместо того, чтобы ездить в разные магазины по всему городу, безусловно, удобна для многих.
Универсальность магазина — одно из его главных преимуществ по мнению большинства сотрудников. Возможность купить все в одном месте вместо того, чтобы ездить в разные магазины по всему городу, безусловно, удобна для многих.
2
Глубина ассортимента
Под глубиной подразумевается то, что в сравнении с каким-то специализированным моно-магазином, здесь можно найти очень широкую линейку брендов в рамках каждого из направлений. То есть, очень много брендов сноубордов, очень много брендов лыж и очень много брендов по всем направлениям, которые представлены в сети.
Под глубиной подразумевается то, что в сравнении с каким-то специализированным моно-магазином, здесь можно найти очень широкую линейку брендов в рамках каждого из направлений. То есть, очень много брендов сноубордов, очень много брендов лыж и очень много брендов по всем направлениям, которые представлены в сети.
3
Важность продавца супер-эксперта
В магазине работает квалифицированный персонал, который может дать квалифицированный совет, многие из них являются кандидатами и мастерами спорта.
В магазине работает квалифицированный персонал, который может дать квалифицированный совет, многие из них являются кандидатами и мастерами спорта.
Основная цель маркетинга — определить и зафиксировать ценность, за которую клиенты с готовностью заплатят. Если продукт не решает проблему или не воспринимается как нечто ценное, позиционирование следует построить на альтернативных атрибутах.
Почему мы подвергли это сомнению?
Не всем клиентам нужен магазин, который предлагает всё на свете. Многие покупатели покупают только то, что им нужно, и не пользуются возможностью скупиться по полной. Если кто-то приходит за лыжами, это не значит, что он ещё и санки для ребёнка прихватит, и сноуборд для жены. Хотя мы бы, конечно, хотели, чтобы было именно так.
1. Не всем нужна универсальность
Широкая линейка продукции и представленность брендов на отражают реальные предпочтения покупателей. Согласно правилу Парето, 80% покупателей приобретают наиболее популярные бренды, независимо от места приобретения.
2. Большинство покупает те же самые бренды
Если продавец демонстрирует глубокое знание ассортимента продукции и может оказать квалифицированную помощь покупателю в выборе подходящей модели с учетом его бюджета и предпочтений (по субъективной оценке покупателя), это способствует формированию доверия. Условно, продавец считается экспертом, если его уровень компетентности оценивается покупателем на 6 из 10 баллов (по субъективной шкале). Эта оценка часто является достаточной для формирования в сознании покупателя представления о бренде как об «экспертном».
3. «Экспертность» переоценена
Мы обсудили эти выводы с руководством и предложили доработать позиционирование бренда.
Созвонимся на 30 минут, чтобы обсудить вашу задачу и ответить на вопросы. Вышлем вам презентацию с аналогичными кейсами и примерной стоимостью
Получите персональное коммерческое предложение под вашу задачу
Обсудить проект
Роль бренда — прививать любовь к спорту и туризму, развивать эти направления в регионе и предоставлять доступ к самым современным продуктам и технологиям. Клиентам «Олимп» предлагает широкий ассортимент продукции в удобном месте и квалифицированную помощь в подборе.
Мы выделили главные активы «Олимпа» — это надежность и 20 лет опыта, оригинальные бренды и возможность выбрать товар для любой цели и бюджета. Концепция поможет давать правильную рекламу, уменьшит цепочку согласований и привлечет свою ЦА.
Логотип
Мы проработали и презентовали 4 разных концепции фирменного стиля
Идея первого логотипа — образ беговой легкоатлетической дорожки, как одного из ключевых символов спорта.
Вариант два — активный отдых и занятие спортом на природе в кругу единомышленников. Буква «О» — символизирует объединение единомышленников, а динамичные волны, отсылают к изгибу заснеженных гор и океанских волн.
Вариант три — образ финишной ленты.
Узнаваемый образ горы, сформированной из точек, отражает идею скопления людей, а также стремление достигать новые цели и вершины в спорте. Путь к лучшей версии себя.
Хотя каждый вариант был привлекателен, было принято решение остановиться на стилизации горы из точек под названием «Олимп». «Олимп» символизирует преодоление новых препятствий, здоровье, увлечения и сообщество активных людей.
Логотип отражает идею достижения новых спортивных высот в окружении единомышленников. Любовь к спорту объединяет людей, включая целевую аудиторию. Также предложено стилизовать букву «И» в названии, которую можно использовать в рекламных баннерах.
Логотип отражает идею достижения новых спортивных высот в окружении единомышленников. Любовь к спорту объединяет людей, включая целевую аудиторию. Также предложено стилизовать букву «И» в названии, которую можно использовать в рекламных баннерах.
Айдентика
Три основных цвета, на базе которых мы построили весь новый фирменный стиль.
Разработали дизайн всех коммуникаций: входная группа, стеллажи, ценники, прикассовая зона и многое, многое другое
Для создания брендбука проанализировали каждый уголок магазина и предоставили заказчику готовые макеты практически на все случаи жизни. Каждая вывеска и каждый ценник транслируют сильные качества бренда «Олимп». При входе в магазин сразу становится понятно, о чем он и для кого. Даже выбранный шрифт Raleway говорит об основательности компании и готовности решить любую задачу клиента.
В нашем брендбуке мы поделились идеями и рекомендациями по оформлению социальных сетей. Обратите внимание на гармоничные цветовые сочетания, которые мгновенно создают атмосферу энергии и спортивного энтузиазма.
Оформление соцсетей
Все элементы дизайна теперь отражают ценности компании, привлекают внимание и оставляют запоминающееся впечатление. Фирменный стиль «Олимпа» претерпел обновление и теперь полностью соответствует ожиданиям аудитории. Брендбук содержит разнообразные готовые решения для оформления коммуникаций, которые помогут команде заказчика надолго сохранить стилистику компании без нашей помощи.
Результат
Сейчас компания проводит ребрендинг: меняются вывески и обновляются магазины
Благодаря исследованию компания смогла оценить сильные и слабые стороны себя и конкурентов
Сотрудники активно вовлеклись в работу и внесли свой вклад в развитие компании
Разработана платформа бренда, которая формализовала, на чем должен быть акцент и какое сообщение должны нести рекламные коммуникации
В сети спортивных магазинов «Олимп» появился новый брендинг, который обязательно позволит покорить новые вершины.
Мы сделали 754 проекта, и каждый из них уникальный, поэтому для старта нам важно познакомиться. Оставьте ваши контакты, а мы вам перезвоним в рабочее время
Найдём лучшее решение вашей маркетинговой задачи
Обсудить проект
менеджмент, аналитика, креатив
Тимофей Белоглазов
Над проектом работали
менеджмент, аналитика, креатив
Валентин Ревуцкий
арт-директор
Егор Суслин
дизайн
Александр Тихомиров
Вам также может понравиться