Сеть спортивных магазинов «Олимп»

/

Рассказываем про наш подход к брендингу с учетом ценности для клиентов и сотрудников

Сеть спортивных магазинов «Олимп»

Компания «Олимп» существует уже более 20 лет и имеет 8 спортивных магазинов в 5 городах России. Заказчик принял решение, что пришло время для визуального обновления, но нам показалось, что сначала нужно понять, почему бренд должен измениться и как, прежде чем разрабатывать новый логотип и брендбук.

(О проекте)

Брендинг
Фирменный стиль
Исследование

Экспертиза

Посмотреть на бизнес со стороны и понять, как покупатели принимают решение о покупке, на что обращают внимание, в чем сомневаются, и как мы можем преодолеть эти возражения.

Задачи

Хорошее позиционирование должно отвечать на следующие вопросы:

Чего они от нас ожидают?

Кто мы?

Для кого работаем?

Что мы им даем?

Это база для развития любой компании. Мы сверили текущее позиционирование бренда с реальностью и определили ценности, которые важны для покупателей. И теперь дизайн отражает миссию и преимущества бренда, что идет на пользу компании, сотрудникам и клиентам.

Как мы работали?

Заказчик хотел увидеть картину целиком. Мы провели несколько глубинных интервью с руководством компании. Обсудили то, что они считают преимуществом компании. Попытались выяснить, почему именно это они называют преимуществом — и в чем реальная ценность от этого у покупателя. То же самое мы проделали со слабыми сторонами конкурентов.

Брендинг

У нас появился ряд гипотез, которые мы решили проверить с помощью анкетирования сотрудников. Провели его по модели EST, чтобы оценить бренд заказчика и сравнить его с брендами конкурентов по каждому из 6-ти направлений.

EST — это оценка конкурентных преимуществ от 1 до 10. Модель предполагает, что продавец должен быть лучшим для целевой аудитории в одном направлении, а не пытаться стать лучшим во всех.

Для определения позиционирования мы используем модель RDB (резонанс, дифференциация, вера), которая помогает сформулировать, какие параметры продукта (бренда) являются наиболее важными и ценными для покупателя при принятии решения.

В ходе анализа ответов сотрудников мы стали сомневаться в 3-х основных преимуществах, которые были заявлены, как главные причины для клиентов, чтобы прийти именно в этот магазин. Мы начали подозревать, что в реальности они не обязательно могут быть ценностью для покупателей:

1

Универсальность магазина
Универсальность магазина — одно из его главных преимуществ по мнению большинства сотрудников. Возможность купить все в одном месте вместо того, чтобы ездить в разные магазины по всему городу, безусловно, удобна для многих.

2

Глубина ассортимента
Под глубиной подразумевается то, что в сравнении с каким-то специализированным моно-магазином, здесь можно найти очень широкую линейку брендов в рамках каждого из направлений. То есть, очень много брендов сноубордов, очень много брендов лыж и очень много брендов по всем направлениям, которые представлены в сети.

3

Важность продавца супер-эксперта
В магазине работает квалифицированный персонал, который может дать квалифицированный совет, многие из них являются кандидатами и мастерами спорта.

Главная задача маркетинга — определить ценность, за которую покупатели будут готовы доплачивать. Если это не решает проблему и в этом не видят ценность, то позиционирование надо строить на каких-то других параметрах.

Почему мы подвергли это сомнению?

Не всем покупателям нужна универсальность магазина. Большинство клиентов приобретает товары только в рамках одного направления и не пользуется возможностью купить все и сразу: если человек пришел за лыжами для себя, то не факт, что он закупается санками для ребенка и сноубордом для своей жены. Хотя нам бы очень хотелось, чтобы покупатели делали именно так.

1. Не всем нужна универсальность

Несмотря на широкую линейку и хорошую представленность брендов, мы поняли, что в целом люди покупают одни и те же наиболее популярные бренды в какой бы магазин они ни пришли. И тут сработало правило Парето, где 80% людей покупают 20% одних и тех же брендов.

2. Большинство покупает те же самые бренды

Если продавец хорошо (по ощущениям покупателя, который не всегда разбирается в вопросе) знаком с ассортиментом продукции и может квалифицированно помочь подобрать подходящую модель исходя из бюджета покупателя и его предпочтений, это уже вызывает доверие. Условно, продавец будет считаться экспертом, если в глазах покупателя он получил 6 баллов из 10 (по субъективной шкале «экспертности»), и этой оценки чаще всего достаточно, чтобы «поставить галочку» в разделе «экспертность» при восприятии бренда покупателем.

3. «Экспертность» переоценена

Мы обсудили эти выводы с руководством и предложили доработать позиционирование бренда.

Созвонимся на 30 минут, чтобы обсудить вашу задачу и ответить на вопросы. Вышлем вам презентацию с аналогичными кейсами и примерной стоимостью

ㅤㅤㅤПолучите персональное коммерческое предложение под вашу задачу

Получите персональное коммерческое предложение под вашу задачу

Обсудить проект

Роль бренда — прививать любовь к спорту и туризму, развивать их в регионе и давать доступ к новинкам. Каждый покупатель получает широкий ассортимент в удобной локации и помощь в подборе. «Олимп» транслирует открытость, дружелюбие, ответственность и экспертизу.

Мы выделили главные активы «Олимпа» — это надежность и 20 лет опыта, оригинальные бренды и возможность выбрать товар для любой цели и бюджета. Концепция поможет давать правильную рекламу, уменьшит цепочку согласований и привлечет свою ЦА.

Логотип

Мы проработали и презентовали 4 разных концепции фирменного стиля

Идея первого логотипа — образ беговой легкоатлетической дорожки, как одного из ключевых символов спорта.

Вариант два — активный отдых и занятие спортом на природе в кругу единомышленников. Буква «О» — символизирует объединение единомышленников, а динамичные волны, отсылают к изгибу заснеженных гор и океанских волн.

Вариант три — образ финишной ленты.

Узнаваемый образ горы, сформированной из точек, отражает идею скопления людей, а также стремление достигать новые цели и вершины в спорте. Путь к лучшей версии себя.

Каждый из вариантов был по-своему хорош, но было решено остановить свой выбор на стилизации горы из точек. «Олимп» — это про покорение новых рубежей, здоровье, хобби и сообщество активных людей.

Основная идея логотипа заключается в том, чтобы достигать новых вершин в спорте и быть при этом в окружении людей со схожими интересами. Любовь к спорту объединяет вокруг себя множество людей, в том числе и нашу целевую аудиторию. Дополнительно мы предложили стилизовать букву «И», являющуюся частью названия, которую можно обыгрывать в рекламных баннерах.

Айдентика

Три основных цвета, на базе которых мы построили весь новый фирменный стиль.

Разработали дизайн всех коммуникаций: входная группа, стеллажи, ценники, прикассовая зона и многое, многое другое

Для создания брендбука мы проанализировали каждый уголок магазина и оставили заказчику готовые макеты почти на все случаи жизни. Каждая вывеска и каждый ценник транслирует сильные качества бренда «Олимп»: при входе в магазин вы сразу понимаете, о чем он и для кого. Даже шрифт Raleway говорит об основательности компании и готовности решить задачу каждого клиента.

Свои идеи и рекомендации по оформлению социальных сетей мы также оставили в брендбуке. Посмотрите как сочетаются цвета — сразу же появляется энергия и спортивное настроение.

Оформление соцсетей

Теперь каждый элемент дизайна отражает ценности компании, привлекает внимание и запоминается. Фирменный стиль «Олимпа» обновился и теперь соответствует запросам своей аудитории. В брендбуке собраны всевозможные готовые решения для оформления коммуникаций, что позволит команде заказчика долгое время поддерживать стиль компании уже без нашей помощи.