Инструкция по маркетинговому позиционированию

Каждому ли жилому комплексу необходимо маркетинговое позиционирование? Кажется, что нет — иначе квартиры в безликих человейниках не разлетались бы как горячие пирожки.

Но для тех ЖК, где при выборе квартиры покупатель руководствуется не только ее ценой, но и ценностью, маркетинговое позиционирование необходимо строить вместе со зданием. Мы уже писали о том, как DVIGA делала брендинг для ЖК SVOI и «Инлав» , а в этом кейсе мы пройдем с вами путь по созданию бренда для ЖК «Кенон Ривьера Парк» в г. Чита: от исследований до готовой концепции.

(О проекте)

Исследование
Платформа бренда

Экспертиза

Дом начинается с котлована, а позиционирование — с исследований. Нам пришлось прощупать почву и зарыться в данные, чтобы создать прочный фундамент для разработки концепций. Первое, что мы изучили — это местоположение жилого комплекса.

1. Первый этап: аналитика

Жилой комплекс «Кенон Ривьера Парк» расположен в Черновском районе Читы, бывшем промышленном районе с пиком развития в 1960-х годах. Постепенно утрачивая свою привлекательность в 1990-х, район остается крупнейшим в городе, занимая 54% территории и насчитывая около 82 000 жителей. Отличительной особенностью Черновского района является озеро Кенон, крупный водоем в черте города. Берега озера — это идеальное место для отдыха от городской суеты и проведения досуга с семьей. В 2010 году на озере был открыт городской пляж.

1.1. Локация

На какие аспекты мы обратили внимание:

Район уединенный и тихий, вдали от городского шума и суеты.
Развитая инфраструктура: школы, детские сады, больницы и магазины в шаговой доступности. Экологически чистый по сравнению с другими районами из-за низкой концентрации частных домов с печным отоплением, загрязняющим воздух. Недостаток района — значительное удаление от центра города. 10 км пути, что составляет около 20 минут на автомобиле и часа на автобусе (не учитывая утренние и вечерние заторы). Низкий уровень безопасности, нехватка парков и мест для отдыха, ТЭЦ на берегу озера можут отпугнуть потенциальных покупателей недвижимости.

Чтобы отстроиться от конкурентов, надо сначала их изучить. Таковых мы насчитали 12.

1.2. Конкуренты

ЖК «Кенон Ривьера Парк» предусматривает квартальную застройку, поэтому в первую очередь мы сравнивали его с объектами, в которых более 2-х домов. Во второй сегмент конкурентов попали ЖК с меньшим количеством домов, но относящиеся к комфорт-классу. Затем мы проанализировали каждый ЖК по критериям «Расположение», «Престижность», «Цена» и другим.

• У большей части ЖК нет позиционирования.
• В городе преобладает точечная застройка.
• Основными конкурентами являются ЖК «Солнечный город» и ЖК «Хороший».

Критерии выбора таковы:

• Строительство корпусов и продажи квартир еще не завершены.
• Комплексная застройка: более 2 корпусов.
• Расположены примерно на одном расстоянии от центра города.
• Имеют более конкретное позиционирование, чем остальные конкуренты

Выводы:

В городе, где точечная застройка стала обычным явлением, квартальная застройка с комплексным подходом к планированию территории является значительным преимуществом. В условиях отсутствия четкого позиционирования у большинства ЖК яркий и хорошо прописанный характер бренда будет выгодно выделять проект и привлекать внимание покупателей.

Кто он — будущий потенциальный покупатель квартиры в ЖК «Кенон Ривьера Парк»?

Понять это нам помогли следующие пункты:

1.3. Целевая аудитория

• Потенциальный объем покупателей

Чтобы подробнее описать целевую аудиторию, мы обратились к исследованию Яндекса «Как продвигать недвижимость». На основании этих данных мы выделили такие сегменты ЦА, их критерии и мотивы в выборе ЖК:

Еще один важный аспект — покупательская способность. Для расчета этих показателей мы также обратились к открытым источникам: сайту Центробанка РФ и Единому ресурсу застройщиков.

Мы выяснили, что для покупки однокомнатной квартиры в Чите необходим минимальный доход на каждого члена семьи от 43 тыс. руб. По данным госстатистики, таким уровнем дохода обладают 37 тыс. жителей Читы и 111 тыс. жителей Забайкальского края.

Примерно 37 тыс. жителей Читы и 110 тыс. жителей Забайкальского края имеют возможность приобрести двух- или трехкомнатную квартиру. Для покупки такого жилья требуется доход семьи в размере 131 тыс. и 160 тыс. рублей соответственно. Данные показатели отражают потенциальный объем покупателей на рынке недвижимости.

Выводы:

Осознание ключевых преимуществ помогает создать убедительное обоснование (Reasons to Believe) для рекламных посланий. Среди стандартных преимуществ можно выделить двор без машин и обустроенную зону для выгула собак, а также уникальные особенности, которые отличают проект.

Например, разрабатывает проект строительства набережной вдоль озера Кенон. Эта набережная повысит привлекательность района в будущем и уже является преимуществом строящегося жилого комплекса.

1.4. Сильные и слабые стороны жилого комплекса

Понимание слабых сторон дает возможность отработать возражения. Например, для тех, кого пугает близость ТЭЦ, подготовлены аргументы о том, что с учетом розы ветров и отсутствием дыма от печного отопления воздух в Черновском районе все еще чище, чем в других. Кроме того, в озере официально разрешено купаться, а про будущую набережную мы упоминали выше.

Мы досконально изучили район и строящийся ЖК, выявили сильные стороны, которые нужно подчеркивать в коммуникации, и слабые, которых нужно избегать или отрабатывать контраргументацией. Мы также выявили основных конкурентов, от которых в процессе разработки бренда необходимо отстроиться. И, наконец, мы получили портрет нашего потенциального покупателя.

Итог:

Созвонимся на 30 минут, чтобы обсудить вашу задачу и ответить на вопросы. Вышлем вам презентацию с аналогичными кейсами и примерной стоимостью

ㅤㅤㅤПолучите персональное коммерческое предложение под вашу задачу

Получите персональное коммерческое предложение под вашу задачу

Платформа бренда — это концептуальная основа, которая определяет идентичность продукта и отличает его от конкурентов. Она позволяет маркетологам, специалистам по социальным сетям и другим заинтересованным сторонам четко понимать идентичность бренда и ориентироваться в своих действиях, создавая последовательные и резонирующие сообщения, которые обращаются к целевой аудитории наиболее эффективным образом.

2. Второй этап: разработка платформы бренда

Продолжая аналогию со строительством, какой бы вы ни выбрали фасад, то есть концепцию, фундамент — основа бренда — будет один.
Мы выделили 6 главных составляющих основы бренда ЖК «Кенон Ривьера Парк», а также основные критерии его позиционирования.

2.1. Основа бренда

Теперь перейдем к концепциям позиционирования, которые также можно назвать «фасадами бренда». Мы разработали 4 варианта, основанных на потребительских инсайтах, которые определяют замысел и суть каждого бренда.

2.2. Концепции позиционирования

Жилой комплекс позиционируется как вертикально-горизонтальный город, где жилые помещения располагаются по вертикали, а общественные зоны — по горизонтали. Этот принцип позволяет наполнить дом и район разнообразными услугами, сохраняя при этом разделение пространств для комфорта проживающих. Идеальный вариант для тех, кто готов пойти на компромисс с расположением ради доступной цены, но при этом ценит комфорт, безопасность и доступ ко всем необходимым удобствам в непосредственной близости.

Жилой комплекс проектируется как уютное и безопасное пространство, где каждый член семьи найдет для себя комфортные условия для жизни и развития.
Удобная инфраструктура позволяет жителям проводить больше времени с родными, ведь все необходимое находится рядом с домом. А для приятного досуга предусмотрены такие объекты, как набережная, озеро и другие, которые сделают семейный отдых более увлекательным.

Жилой комплекс представлен как новейший, продуманно спроектированный район, расположенный в стратегически привлекательной локации. Скорое строительство набережной на живописном озере Кенон превратит эту местность в центр притяжения. Таким образом, жилой комплекс представляет собой выгодную инвестицию, поскольку с развитием инфраструктуры и ростом популярности района его стоимость будет только увеличиваться.

ЖК позиционируется как уникальная для Читы концепция строительства. Это не просто жилой комплекс, а современное и технологичное пространство, где особое внимание уделено мелочам, обеспечивая комфорт, безопасность и удобство для спорта, развлечений и общения резидентов.

В итоге заказчик выбрал концепцию №3 — Новый центр притяжения, в которой ЖК и район в целом представлены как будущий альтернативный центр города.В сравнении с другими концепциями это самый глобальный подход с четким УТП: семейность, современность, самодостаточность — все это в той или иной мере можно найти у конкурентов.

А вот возможность «вписаться» в запланированное правительством и застройщиком развитие территории и стать обладателем высоколиквидной квартиры по приемлемой цене в районе, который имеет потенциал стать новым центром притяжения — это уникально. Позиционирование выбрано, но при этом смыслы других концепций не отметаются. «Город в городе», безопасность и комфорт для семейной жизни, современный подход к строительству — все это дополняет выбранный вариант.

2.3. Выбранная концепция

Составляющие концепции:

Я считаю стоимость квартир в центре города завышенной с учетом предлагаемого качества жилья, инфраструктуры и подхода местных застройщиков. В центре суета и хуже экология.

Я бы хотел жить в новом, хорошо спроектированном квартале в локации, которая станет новой альтернативной точкой притяжения людей, а я смогу получить от этого максимальную выгоду (это место станет дороже, когда строительство закончится и район обрастет инфраструктурой).

— Потребительский инсайт

ЖК «Кенон Ривьера Парк» — это уникальный микрорайон, спроектированный по передовым европейским стандартам качества. Он объединяет комфорт, стиль и инновации, создавая пространство, которое станет новым центром притяжения и символом современного образа жизни для горожан. Квартал, построенный на концепции «лучше, чем все, что строится в городе». Здесь каждый найдет свое новое, высокое качество жизни в окружении безопасности и покоя.

— Замысел бренда

Ключевые составляющие бренда:

Люди стремятся к лучшим условиям жизни. В современных городах «лучше» означает более безопасно, интересно, быстро, привлекательно, чисто и комфортно. Каждый ищет место для комфортного проживания, совмещая работу и отдых. Людей всегда привлекают места с возможностью разностороннего досуга.

Традиционно центры городов являлись местом сосредоточения развлечений и мероприятий. Однако сегодня во многих городах принцип единого центра уступает место разделению по зонам для разных аудиторий и задач. К примеру, один район может включать бары и рестораны, другой ориентирован на шоппинг, а третий может стать территорией современных выставок и магазинов местных дизайнеров.

Конечно, есть и исключения. Существуют успешные рестораны, изначально расположенные в неудачных местах, но они часто сами становились центрами притяжения. Вокруг них со временем открывались другие рестораны, превращая прежде неперспективное место в популярное.
Однако это происходит только при условии, что у локации есть существенные преимущества, чтобы самостоятельно стать центром притяжения. Например, новый район с современным благоустройством (пешеходный бульвар, спортивные и прогулочные зоны, социальные объекты и т. д.), вокруг которого может сформироваться «новый центр».

В маркетинге существует классическая модель 4P: price (цена), place (место), product (продукт), promotion (продвижение). Для успешного проекта эти составляющие должны идеально сочетаться: продуманная цена, удачное расположение, качественный продукт и эффективная реклама. При открытии нового ресторана многие в шутку отмечают, что для успеха заведения важна прежде всего локация — и это утверждение отнюдь не лишено смысла.

Суть идеи позиционирования

Наименование и описание бренда передают его основные особенности: название озера, у которого будет возведен жилой комплекс, ассоциации с естественной средой, а также ключевое достоинство.

Суть бренда

Дополнительно можно использовать слоганы из других концепций, которые дополнят суть бренда:

«Кенон Ривьера Парк» — Семейный квартал.
«Кенон Ривьера Парк» — Новый уровень жизни.
«Кенон Ривьера Парк» — Город в городе.

Самые устойчивые бренды строятся на сочетании рациональных и эмоциональных характеристик. Часто эмоции вытекают из логики: например, концепция «город в городе» выражает не только удобство и функциональность, но и особый стиль. Это вызывает отклик: «Мне нравится подход современных российских застройщиков, и я хочу, чтобы подобное появилось в моем городе».

Атрибуты и преимущества бренда

Итак, какой он, «Кенон Ривьера Парк»?

Основываясь на знаниях о сильных и слабых сторонах района и жилого комплекса, позиционировании конкурентов и представлениях о целевой аудитории, мы разработали 4 возможных концепции маркетингового позиционирования ЖК «Кенон Ривьера Парк». Заказчиком была выбрана концепция «Новый центр притяжения», в которой один из минусов ЖК — удаленность от центра города — компенсируется наличием всего необходимого для комфортной жизни непосредственно в самом районе, который имеет потенциал стать еще более притягательным местом, чем центр. ЖК «Кенон Ривьера Парк» — это более высокий стандарт жизни по доступной цене, принадлежность к сообществу, экологичность, комфорт и безопасность.

Итог: