Разработка позиционирования и нейминга жилого комплекса в Хабаровске
SVOI — Жилой комплекс
К нам обратился застройщик с простой, на первый взгляд, задачей: «придумайте нам название».
Будущий жилой комплекс состоит из 4-х корпусов и предлагает квартиры в средне-нижнем ценовом сегменте. Дома панельные со стандартными планировками квартир. Возможности поменять планировку нет. Подземная парковка отсутствует. Инфраструктура района на данный момент в процессе формирования и развития.
Будущий жилой комплекс состоит из 4-х корпусов и предлагает квартиры в средне-нижнем ценовом сегменте. Дома панельные со стандартными планировками квартир. Возможности поменять планировку нет. Подземная парковка отсутствует. Инфраструктура района на данный момент в процессе формирования и развития.
(О проекте)
Нейминг
Разработка позиционирования
Разработка позиционирования
Экспертиза
Конкуренция на рынке жилой недвижимости растет начиная с 2000-го года. По данным Росстата каждый год в России строится на 30% больше домов, чем в предыдущий.
Даже в относительно небольших городах предлагаются сотни вариантов жилья схожего класса, ценовой категории и расположения. Что делать застройщикам таких жилых комплексов, чтобы квартиры купили именно у них? Давайте разбираться!
Даже в относительно небольших городах предлагаются сотни вариантов жилья схожего класса, ценовой категории и расположения. Что делать застройщикам таких жилых комплексов, чтобы квартиры купили именно у них? Давайте разбираться!
Рынок
Сформировать и предложить:
- концепции позиционирования жилого комплекса;
- варианты названий жилого комплекса, которые дополнят и усилят концепцию;
- физические элементы дома, которые поддержат идеи позиционирования.
Задача
Замечали вокруг себя пустой и ни о чем не говорящий нейминг? Распространенный пример — магазин под домом, названный в честь жены владельца. А ведь название могло не ограничиваться просто словом на вывеске, а вызывать у людей ассоциации, эмоциональную связь, желания.
Подход
Наша идея в том, что за неймингом должна быть продуманная легенда. То, от чего бизнес и бренд обретают особый смысл.
Мало просто придумать слово.
Нейминг создается, чтобы через него строить коммуникацию с покупателем и создавать историю
Нейминг создается, чтобы через него строить коммуникацию с покупателем и создавать историю
Созвонимся на 30 минут, чтобы обсудить вашу задачу и ответить на вопросы. Вышлем вам презентацию с аналогичными кейсами и примерной стоимостью
ㅤㅤㅤПолучите персональное коммерческое предложение под вашу задачу
Получите персональное коммерческое предложение под вашу задачу
Зачем усложнять? Ведь можно назвать жилой комплекс именем. Например — Ольга или Татьяна. Важно же не название, а чтобы построено было качественно!
Согласны, где-то такая логика вероятно сработает. Но, позвольте рассказать о том, где не сработает.
Согласны, где-то такая логика вероятно сработает. Но, позвольте рассказать о том, где не сработает.
Зачем дому концепция позиционирования?
Перенесемся в Москву — рынок с бешеной конкуренцией. На одном участке земли застройщики строят 5 крупных ЖК по 1500—2000 квартир и все одного класса — эконом. Цена и локация одинаковая, этажность домов тоже плюс-минус одна, дома особо ничем не отличаются. У покупателя намечается серьезная дилемма о том, где совершить покупку всей жизни.
А теперь представьте, что один из застройщиков решил внимательно продумать позиционирование дома. Создавая красивую упаковку в виде нейминга и концепции, он дополнительно увеличивает ценность предложения — улучшает характеристики дома. В результате наблюдаем, как у жилого комплекса появляются подъезды с продуманным ремонтом, зоны хранения колясок и велосипедов, игровые и спортивные площадки и все то, что будет отличать дом от конкурентов не только на рекламном буклете.
Дом начинает выделяться на фоне остальных, в нем хочется жить.
Дом начинает выделяться на фоне остальных, в нем хочется жить.
Позиционирование в ДВИГЕ это не только работа с упаковкой, но и совместная работа с заказчиком над продуктом
«Ба! Вот это вы сравнили столицу-мегаполис и город-не миллионник на дальнем Дальнем Востоке!» — обличительно восклицаете вы.
Да, у нас, конечно, кейс не про белокаменную, а про город Хабаровск. Здесь ситуация с конкуренцией иная, но домов строится тоже много. По данным известной платформы «ЦИАН» в 2023 году в городе Хабаровск планируются к сдаче 66 новостроек. А в 2022 году уже сдано 50.
Да, у нас, конечно, кейс не про белокаменную, а про город Хабаровск. Здесь ситуация с конкуренцией иная, но домов строится тоже много. По данным известной платформы «ЦИАН» в 2023 году в городе Хабаровск планируются к сдаче 66 новостроек. А в 2022 году уже сдано 50.
При чем тут Хабаровск?
Поэтому повод серьезно взяться за позиционирование и нейминг есть.
Будущий жилой комплекс состоит из 4-х корпусов и предлагает квартиры в средне-нижнем ценовом сегменте. Дома панельные со стандартными планировками квартир. Возможности поменять планировку нет. Подземная парковка отсутствует. Инфраструктура района на данный момент в процессе формирования и развития.
Немного меняем угол обзора, ищем сильные стороны:
Немного меняем угол обзора, ищем сильные стороны:
- рядом с домом есть университет, большая больница — весомый плюс;
- дом находится на окраине — отлично, экология лучше, чем в городе, меньше шума;
- рядом мало магазинов — хорошо, перспективная инвестиция.
- Когда появится инфраструктура — квартиры подорожают в два раза.
Что на старте?
За годы работы с застройщиками мы выстроили четкий и понятный алгоритм формирования нейминга. Любой рабочий процесс, на наш взгляд, начинается с изучения предмета со всех сторон.
Сперва мы детально изучили чертежи будущего дома и схему территории. После — принялись смотреть что предлагает рынок недвижимости в схожем сегменте.
Сперва мы детально изучили чертежи будущего дома и схему территории. После — принялись смотреть что предлагает рынок недвижимости в схожем сегменте.
С чего начать?
Вместе с заказчиком мы выделили 5 основных конкурентов для комплексного анализа.
Начали мы с самого продающего инструмента нашего времени — сайта. Выяснили, на чем делаются акценты. Посмотрели, как выстроена коммуникация с потенциальными покупателями. Созвонились и позадавали вопросы менеджерам. Нашей задачей было понять, что они продают и на что делают основную ставку.
Начали мы с самого продающего инструмента нашего времени — сайта. Выяснили, на чем делаются акценты. Посмотрели, как выстроена коммуникация с потенциальными покупателями. Созвонились и позадавали вопросы менеджерам. Нашей задачей было понять, что они продают и на что делают основную ставку.
Конкуренты
Итог анализа — понимание того, что мы используем у себя для увеличения привлекательности предложения.
Следующий этап — понять и выделить людей, которым может быть интересна покупка квартиры в нашем районе и в доме такого класса.
Целевая аудитория или «кого размещаем на рекламном баннере?»
Мы выделили три сегмента людей:
Первый сегмент
Молодые люди (возраст 21−30 лет) — студенты или начинающие специалисты с невысоким доходом, которые живут с родителями, либо снимают квартиру. Есть потребность и возможность сделать шаг в самостоятельную жизнь
Второй сегмент
Молодая семья (возраст 29−40 лет) с 1−2 детьми или ждущая ребенка в ближайшее время. Муж и жена оба работают, имеют невысокий или средний доход. Важный критерий — удобство для жизни с ребенком.
Третий сегмент
Возрастные люди (45+), которые хотят инвестировать свои накопления в недвижимость. В эту категорию мы также отнесли семьи, где уже выросли дети, которые уехали учиться или работать и собираются обзавестись своим жильем. У родителей есть желание разменять свою большую квартиру на несколько меньших размеров, чтобы обеспечить жильем себя и взрослых детей.
Изучение конкурентов и формирование портретов будущих жильцов открыло перед нами гамму их болей, мотивов и опасений.
И теперь, ВНИМАНИЕ — СУТЬ формирования позиционирования. Мы берем:
И теперь, ВНИМАНИЕ — СУТЬ формирования позиционирования. Мы берем:
- конкретную целевую аудиторию
Суть позиционирования
Ориентируясь на собранные данные мы формируем концепцию дома, которая разрешит максимально-возможное количество болей и опасений наших будущих жильцов.
Важно, чтобы концепция отражалась не только на бумаге, но и была отражена в составе жилого комплекса. Нужно чтобы дом полностью соответствовал тому, о чем мы рассказываем людям. Поэтому в рамках нейминга мы предложили застройщику идеи по доработке, которые могут стать дополнительными сильными сторонами будущего дома.
Что на бумаге, то и в реальности
Вот они:
- Зона хранения колясок и велосипедов
- Светлые красивые подъезды с продуманным ремонтом, ведь с этого и начинается дом
- Высокие окна (уровень от пола — 30 см)
- Увеличенная площадь окна
- Элементы архитектурной подсветки
- Игровые зоны для детей разных возрастов
- Воркаут-площадка для взрослых
- Зона спокойного отдыха для взрослых (скамейки, столики)
- Подвести к каждой квартире интернет-кабель
- Счетчики вынесены из квартиры в подъезд
- Решетки для того, чтобы скрыть кондиционеры на фасаде
И вот теперь создав вместе с застройщиком дополнительные сильные стороны мы приступаем к формированию позиционирования
Формирование позиционирования начинаем с того, что оборачиваем сильные стороны будущего ЖК в рекламные идеи и тезисы, которые потом разместим на баннерах и сайте. Продумываем и предлагаем, как можно реализовать и обыграть каждую идею визуально
Рекламные тезисы
Для тех, кто хочет по-другому!
Тут соседи здороваются друг с другом!
Тут — все свои!
В результате мы сформировали 5 разных концепций.
Важная оговорка — некоторые варианты позиционирования должны существовать отдельно друг от друга. То есть, идея из одной концепции может не вписываться и даже противоречить другой концепции. Конечно, технически все можно смешать. Однако, в результате мы можем получить размытую историю в которой все для всех и не для кого.
Важная оговорка — некоторые варианты позиционирования должны существовать отдельно друг от друга. То есть, идея из одной концепции может не вписываться и даже противоречить другой концепции. Конечно, технически все можно смешать. Однако, в результате мы можем получить размытую историю в которой все для всех и не для кого.
Концепции позиционирования
Наш тезис — смешивать идеи концепций нужно аккуратно. Пункты, которые вы хотите перенести из одной концепции в другую должны дополнять и усиливать позиционирование, а не противоречить ему
Ура! Мы наконец подошли к тому, о чем нас изначально просил застройщик. Придумываем название дома.
То есть сперва (после исследования) мы сформировали концепцию и идею дома. И только теперь мы придумываем название, которое будет отражать и усиливать идею позиционирования.
Готовы смотреть, что у нас получилось?
То есть сперва (после исследования) мы сформировали концепцию и идею дома. И только теперь мы придумываем название, которое будет отражать и усиливать идею позиционирования.
Готовы смотреть, что у нас получилось?
Нейминг
Позиционирование — Есть старый формат домов, где личное пространство жильца заканчивается на пороге квартиры, а есть новый, где люди вовлечены в создание комфортного пространства вокруг себя. Концепция ЖК построена на том, что в новом доме все по-другому — люди знакомятся, общаются. Здесь все свои.
В рамках этой концепции мы предложили несколько названий:
В рамках этой концепции мы предложили несколько названий:
«Для тех, кто хочет по-другому!»
Часть названий, например, Квартет, Формат, Сезоны, можно использовать в любой из концепций. Название SVOI, которое видится нам наиболее удачным может быть применено в рамках только этой концепции
Концепция в которой отражается гармония интересов. Новый Ж К собрал четыре элемента комфортной жизни: отдых, спорт, игра, природа. Да, он находится не в центре города, но в нем есть все, что вам нужно. Зачем куда-то выезжать?
«Все и сразу!»
Название флагман этой концепции «Клевер». Существует поверье, что такое
растение приносит удачу нашедшему. По легенде каждая из пластинок представляет что-то конкретное: первая — надежду, вторая — веру, третья — любовь, а четвёртая — удачу. Корпусов в доме тоже четыре. Удачно сложилось, не правда ли?
растение приносит удачу нашедшему. По легенде каждая из пластинок представляет что-то конкретное: первая — надежду, вторая — веру, третья — любовь, а четвёртая — удачу. Корпусов в доме тоже четыре. Удачно сложилось, не правда ли?
Основная идея в том, что скоро вокруг строящегося ЖК будет большой и удобный микрорайон — новый центр. Старый центр уже определен исторически, а здесь все только зарождается и развивается. Инвестиция в квартиру нового жилого центра — грамотная и расчетливая инвестиция в свое будущее. Цены выгоднее уже не будет!
«Новый центр»
Основное название концепции — «Ритм».
Основа позиционирования — ваше первое жилье. История для молодых людей, который готовы съехать от родителей, или для молодой семьи, которая арендует жилье и уже готова подняться на новый уровень. А может быть для тех, кто просто хочет улучшить свои бытовые условия и начать все заново! Новая страница вашей жизни.
Этими слоганами мы выделили те категории, которые подходят под Дальневосточную ипотеку:
Этими слоганами мы выделили те категории, которые подходят под Дальневосточную ипотеку:
- Для молодых и перспективных
- Для ярких индивидуальностей
- Для счастливых семей
«Новый старт — новый уровень»
Позиционирование построенное на художественных произведениях выглядит привлекательно и ассоциируется с теплыми воспоминаниями из детства. Мы предложили концепцию ЖК, где все коммуникации будут построены на цитатах из творчества Булгакова.
«Дом высокой культуры быта»
Для примера мы взяли книгу «Мастер и Маргарита» и выбрали оттуда цитаты, которые интересно вписались в контекст стройки
Теперь у нового дома в Хабаровске есть название, которые логично вытекает и дополняет четко сформулированную и понятную концепции. Название жилого комплекса — SVOI.
Чем это поможет:
Смысловой фундамент в виде позиционирования и нейминга у нового дома залит. Половина пути к началу продаж пройдена. Впереди вторая половина — разработаем айдентику и создадим сайт.
Чем это поможет:
- упростит продажи (дом отличается от других «просто домов», менеджеру есть о чем рассказывать клиентам);
- есть из чего сформировать маркетинговые коммуникации (сайт, социальные сети, реклама, презентации);
- отсутствие лишних правок и разногласий (у вас есть четкая концепция — прочный фундамент, на основе которого вы быстрее согласовываете все, что касается визуала и коммуникаций).
Смысловой фундамент в виде позиционирования и нейминга у нового дома залит. Половина пути к началу продаж пройдена. Впереди вторая половина — разработаем айдентику и создадим сайт.
Итог
Созвонимся на 30 минут, чтобы обсудить вашу задачу и ответить на вопросы. Вышлем вам презентацию с аналогичными кейсами и примерной стоимостью
ㅤㅤㅤПолучите персональное коммерческое предложение под вашу задачу
Получите персональное коммерческое предложение под вашу задачу
менеджмент и аналитика
Тимофей Белоглазов
управление проектом
Валентин Ревуцкий
текст и структура кейса
Евгений Гельберт
Над проектом работали
Вам также может понравиться