ㅤㅤㅤНейминг для ЖК: за что застройщики платят в среднем от 500 000 до 1,5 млн рублей?

Процесс разработки нейминга обычно занимает 6-8 недель и требует усилий целой команды. В наших проектах, например, задействовано 5 специалистов:

Придумывать название для жилого комплекса — это не просто выбрать красивое слово. Это настоящая стратегическая задача, которая требует тщательного подхода и глубокого понимания целевой аудитории, концепции проекта и рыночной конкуренции. Нельзя ограничиваться простым голосованием среди друзей и родных — это может привести к скучному и незапоминающемуся названию, которое не будет эффективным маркетинговым инструментом. Нейминг как эффективный маркетинговый инструмент требует кропотливой работы, включающей в себя:

Есть три основных этапа.

Этап 1. Аналитика
Прежде чем приступить к созданию имени и позиционированию жилого комплекса, необходимо провести глубокую аналитическую работу. Она позволит определить ключевые аспекты, которые будут лежать в основе успеха проекта. На реализацию этапа обычно уходит до 3 недель.

Каждый жилой комплекс — это индивидуальный мир, спроектированный для определенного круга людей. Поэтому мы придерживаемся принципа глубокого анализа перед разработкой нейминга и позиционирования.

Разработка позиционирования и нейминга проекта Инлав не стали исключением. Мы провели глубокое исследование, используя открытые и закрытые источники информации, а также получили ценные сведения от заказчика.

Вообще, любое исследование делается в том объеме, который требуется для решения конкретной задачи. Мы подбираем объем исследования под ваши задачи, но, естественно, базовый анализ не заменит комплексное изучение рынка и конкурентов. Если вам необходима глубокая аналитика бренда, клиентов и рынка, мы предлагаем более комплексные исследования, которые, разумеется, повлияют на стоимость проекта.

Проект стартовал с видеоконференции, на которой обсуждались задачи и цели проекта.

2. Мы подготовили для заказчика подробный бриф, включающий около 30 ключевых вопросов о проекте строительства. В брифе мы уточнили информацию об отличительных особенностях объекта, его позиционировании на рынке, уникальных торговых предложениях, целевой аудитории и конкурентном окружении. Также мы собрали пожелания и рекомендации заказчика.

Глубинное интервью: Следующим этапом стало онлайн-интервью с командой заказчика, которое длилось около 1,5−2 часов.
Цель интервью: глубокое изучение функциональных и эмоциональных преимуществ объекта строительства, анализ рыночной ситуации, конкурентного окружения и сегментов целевой аудитории.

Что входило в кабинетное исследование:

1. Мы провели комплексный анализ названий новостроек города. Это позволило нам понять, какие имена наиболее популярны, какие типы жилых комплексов их используют и почему, а также какие наименования вызывают удивление и интерес у потенциальных покупателей. Все данные собрали в таблицу, где расписали:

3. Провели ряд экспертных интервью с ведущими специалистами рынка недвижимости и представителями застройщика. Это позволило нам получить ценную информацию о конкурентной среде, узнать видение проекта со стороны заказчика и глубже погрузиться в технические характеристики объекта.

4. Провели глубокий анализ целевой аудитории проекта. Определили ее потребности, боли, а также сегментировали покупателей, выделив для каждой группы мотивацию и критерии выбора жилья. Кроме того, мы рассчитали реальный объем потенциальных покупателей. Для анализа мы использовали как открытые, так и закрытые источники информации, изучая пользовательское поведение, определяя важные факторы для различных возрастных групп и географических регионов.

И вот, мы получили первоначальную фактуру проекта, с которой могли начать работу. Далее мы провели глубокий анализ самого объекта.

В ходе этого анализа мы выявили сильные и слабые стороны проекта. Для этого мы поставили себя на место будущих жителей, что позволило нам понять, что привлекательно, а что отталкивает в данном ЖК. Это знание помогло нам определить, какие аспекты можно использовать в нейминге и маркетинговых материалах, а от чего лучше отказаться.

В процессе анализа мы также изучили проект с точки зрения разработчиков нейминга. Мы выделили ключевые особенности проекта, которые могли стать УТП.

Тщательно изучили внутреннюю инфраструктуру комплекса по предоставленным заказчиком презентациям. Именно здесь наш взгляд со стороны жителя оказался необходимым.

Далее погрузились в изучение географии проекта. Мы изучили историю района, его состояние, особенности инфраструктуры, транспортной доступности, перспективы развития района, а также то, как его воспринимают местные жители. В процесс анализа входит изучение исторических особенностей района, которые можно использовать в позиционировании проекта.

Мы представили результаты исследований заказчику в виде подробной PDF-презентации, которая демонстрирует объективную картину проведённого анализа. Мы всегда стремимся к максимально эффективной коммуникации, поэтому предлагаем клиенту онлайн-видео-встречу или запись видео-презентации с комментариями для более глубокого погружения в полученные данные.

Результат этого этапа — получили фактуру для работы над проектом.

Этап 2. Разработка позиционирования и создание платформы бренда

Цель этапа — создать три концепции позиционирования бренда на основе аналитической информации.

Обычно занимает до 15 рабочих дней.

Этап состоит из следующих работ:

1. Описание основы бренда — на этапе формирования основы бренда мы определяем ключевые атрибуты, которые отличают его на рынке и закладывают фундамент для позиционирования.

2. Формирование трех гипотез позиционирования — сюда входит разработка трех гипотез позиционирования бренда. Каждая идея описывается с точки зрения следующих пунктов:

3. Презентация концепций позиционирования — подготавливаем презентацию с описанием идей позиционирования. Проводим видео-презентацию концепции. В разработку концепций позиционирования входит:

4. Финализация работы и подготовка документа «Платформа бренда».

На основе выбранной идеи позиционирования формируется финальный документ «Платформа бренда», который включает в себя:

1. Предложение бренда:

• Краткое, ясное и запоминающееся описание того, что бренд предлагает своим клиентам.

2. Суть бренда:

• Что делает бренд уникальным и особенным?
• Какое ключевое послание он транслирует?

3. Ценности бренда:

• Какие ценности лежат в основе бренда?
• Что важно для бренда и его клиентов?

4. Эмоциональные и функциональные преимущества:

• Какие эмоции бренд вызывает у клиентов?
• Какие проблемы он решает?

5. Инсайт потребителя:

• Что движет потребителями?
• Какие их потребности удовлетворяет бренд?

6. Целевая аудитория:

• Кто ваши идеальные клиенты?
• Какие у них характеристики, интересы, ценности?

7. Ключевые атрибуты бренда:

• Какие ключевые слова и образы ассоциируются с брендом?
• Что делает его узнаваемым?

Результат этого этапа — клиент выбирает вариант позиционирования, после этого мы придумываем названия к выбранной концепции.

На первом этапе мы глубоко изучили всю доступную информацию. Затем, опираясь на собранные данные, мы провели мозговой штурм, результатом которого стали 8 вариантов названия.

Для каждого варианта мы:

Этап 3. Разработка нейминга

Цель этапа — сформировать, на основе аналитических данных, минимум до 8 названий проекта и подтвердить их объективность.

На реализацию этапа обычно уходит до 10 рабочих дней.

Сам процесс разработки нейминга выглядит следующим образом:

Особое внимание необходимо уделить обоснованию выбора названия, поскольку презентация проекта происходит не только перед агентством, но и перед представителем заказчика, а также перед высокопоставленными лицами — друзьями и партнерами.

Кстати, о презентации. Чтобы вы понимали масштабы работы, представьте: проект Ж К Легенда Брянск, презентация по неймингу которого заняла 72 страницы. Это не просто текст, а результат глубокой аналитики, исследований и детального обоснования каждого названия.

Ну, а краткое обоснование выглядит примерно так:

Название «ИНЛАВ» представляет собой неологизм, образованный от английского выражения «I'm in love», что означает «быть влюбленным». «I'm in love with smth» — «быть влюбленным во что-то».

Выбор такого необычного названия обусловлен тем, что целевая аудитория ЖК включает экспатов и иностранных инвесторов. Несмотря на написание на кириллице, название «ИНЛАВ» звучит понятно для иностранцев.

Важно также убедиться в уникальности названия. Оно считается уникальным, если не используется в аналогичной сфере в регионе строительства объекта. Другими словами, жилой комплекс с таким названием может существовать в другом городе, но в городе строительства объекта не должно быть схожих названий в рамках категории жилых комплексов.

За дополнительный бюджет мы можем провести фоносемантический анализ названия и проверку на респондентах, а также проверить его по базе ФИПС.

Результат этого этапа — получаем название объекта и легенду, которые в дальнейшем заказчик сможет использовать в маркетинговых кампаниях.

Важно учесть, что стоимость разработки нейминга и позиционирования может значительно увеличиться, если потребуется придумать названия для отдельных объектов, таких как дома в жилом комплексе, набережная или парк. В таких случаях также проводится комплексная исследовательская работа и обоснование предлагаемых вариантов.

Если захотите более подробно прочитать о том, какой объем работы мы проделали в проекте Инлав, то можете смело переходить по этой ссылке.

Важно отметить, что внутри нашего агентства мы проводим генерацию названий в два этапа:

1. Генерация: На этом этапе мы генерируем множество вариантов, не показывая их клиенту.

2. Отбор: Мы тщательно отбираем лучшие варианты, составляя список из минимум 8, а зачастую и большего количества названий.
Таким образом, клиенту предоставляется сразу большой и качественный набор вариантов, исключая необходимость в дополнительных раундах генерации.

Вот получившиеся варианты названий:

Теперь вы знаете, за что застройщики платят в среднем от 500 000 до 1,5 млн рублей при разработки позиционирования и нейминга. Но какие критерии говорят о том, что нейминг хорош?

Существуют 4 ключевых критерия, которые помогут вам определить идеальное название:

1. Соответствие позиционированию:
Название должно четко отражать позиционирование ЖК, подчеркивать его сильные стороны и учитывать желания целевой аудитории.

2. История и потенциал:
Название должно иметь потенциал для создания истории, не просто звучать красиво. Если нет задумки, которую можно обыгрывать, работа с названием будет сложной.

3. Фонетика, семантика, слоган:
Важно, чтобы название звучало хорошо, имело смысл и легко запоминалось. Хорошо, если у названия есть слоган, который дополняет его и раскрывает суть.

4. Уникальность:
Название должно быть оригинальным и запоминающимся, отличаться от других названий на рынке недвижимости.

Поздравляем! Если ваш нейминг соответствует всем этим четырем критериям, вы придумали идеальное название для своего ЖК.

В завершение статьи небольшой блиц по основным моментам в разработке позиционирования и нейминга.

Если у проекта нет никаких отличительных особенностей — это когда ЖК ничем не выделяется.

В таком случае есть два варианта работы:

Соответственно, что второй вариант может привести к удорожанию самой услуги.

Основные ошибки при разработке нейминга

Ошибка № 1: Не проводить исследований при нейминге
Частая ошибка — генерировать случайные названия без предварительного исследования. Даже нейросети, способные создавать сотни вариантов, не могут заменить глубокий маркетинговый анализ. Простое перечисление слов, без учёта целевой аудитории, конкурентов и позиционирования, не даст вам эффективное название. Имя должно не просто звучать красиво, но и отражать суть вашего проекта, привлекать внимание и запоминаться.

Ошибка № 2: Попытка объять необъятное.
Не пытайтесь сделать ЖК «швейцарским ножом», позиционируя его одновременно как семейный, экологичный и подходящий для активного образа жизни. Такой подход приводит к тому, что ни одна из характеристик не реализована на 100%. Лучше сфокусироваться на одном ключевом преимуществе, превратив его в главную ценность вашего ЖК.

Ошибка № 3: Отсутствие последовательности
Когда идея противоречит сама себе, мы сталкиваемся с отсутствием последовательности. Это может проявляться в неопределенности конечного результата: неясно, к чему приведет данная идея, что она нам даст в итоге. Другая проблема — невозможность четко сформулировать цель идеи: что она должна достичь, к чему стремиться? В таких случаях идея теряет свою силу и становится нереализуемой.

Например:

• Зеленая ложь: Застройщики могут рекламировать экологичность жилого комплекса, но при этом использовать материалы, которые наносят ущерб окружающей среде.

• Дрейф целей: В процессе реализации проекта первоначальные приоритеты и ключевые аспекты могут радикально измениться, без ясного объяснения, что приводит к смене фокуса на совершенно другие цели и задачи.

• От теории к практике: Идея может выглядеть привлекательно в теории, но реализация оказывается противоречивой или неэффективной, что приводит к несоответствию между задумкой и результатом.

• Ложные предпосылки: Идея строится на неверных или вводящих в заблуждение предположениях или данных, что соответствует распространенной ошибке № 1.

Спасибо, что дочитали статью до конца.

Больше интересных фактов про брендинг, маркетинг и застройщиков найдете в моем ТГ-канале «Маркетинг или жизнь».

Ну, а если вам нужен нейминг для ЖК, то вы теперь знаете, к кому обращаться.