Как застройщику придумать название жилого комплекса?

Процесс разработки нейминга обычно занимает 6-8 недель и требует усилий целой команды. В наших проектах, например, задействовано 5 специалистов:

Чтобы показать, чем конкретно занимаются эти специалисты, давайте рассмотрим реальный кейс из нашей практики. Этот пример позволит вам не только понять, как выглядит работа, но и увидеть, за что застройщики готовы платить от 500 000 до 1,5 млн рублей. В качестве примера возьмем разработку позиционирования и нейминга для Жилого комплекса «Инлав» во Владивостоке.

Придумывать название для жилого комплекса — это не просто выбрать красивое слово. Это настоящая стратегическая задача, которая требует тщательного подхода и глубокого понимания целевой аудитории, концепции проекта и рыночной конкуренции. Как застройщику придумать название ЖК? Для этого нельзя ограничиваться простым голосованием среди друзей и родных — это может привести к скучному и незапоминающемуся названию, которое не будет эффективным маркетинговым инструментом. Нейминг как эффективный маркетинговый инструмент требует кропотливой работы, включающей в себя:

Когда застройщик думает о том, как назвать ЖК, то на ум сразу приходят примеры — список красивых и необычных названий ЖК в России. Можно к этому подойти чуть более научно и посмотреть на то, какая классификация получилась на основе нашего исследования — брендинг российского девелопмента — все названия жилых комплексов в России можно разделить на 10 основных групп: природа, топонимы, исторические названия и известные персоны, боги и герои, неологизмы, искусство, морская/водная тематика, женские имена, зонтичный бренд застройщика.

Прежде чем приступить к созданию имени и позиционированию жилого комплекса, необходимо провести глубокую аналитическую работу. Она позволит определить ключевые аспекты, которые будут лежать в основе успеха проекта. На реализацию этапа обычно уходит до 3 недель.

Каждый жилой комплекс — это индивидуальный мир, спроектированный для определенного круга людей. Поэтому мы придерживаемся принципа глубокого анализа перед разработкой нейминга и позиционирования.

Разработка позиционирования и нейминга проекта Инлав не стали исключением. Мы провели глубокое исследование, используя открытые и закрытые источники информации, а также получили ценные сведения от заказчика.

Вообще, любое исследование делается в том объеме, который требуется для решения конкретной задачи. Мы подбираем объем исследования под ваши задачи, но, естественно, базовый анализ не заменит комплексное изучение рынка и конкурентов. Если вам необходима глубокая аналитика бренда, клиентов и рынка, мы предлагаем более комплексные исследования, которые, разумеется, повлияют на стоимость проекта.

Проект стартовал с видеоконференции, на которой обсуждались задачи и цели проекта.

Есть три основных этапа:

2. Мы подготовили для заказчика подробный бриф, включающий около 30 ключевых вопросов о проекте строительства. В брифе мы уточнили информацию об отличительных особенностях объекта, его позиционировании на рынке, уникальных торговых предложениях, целевой аудитории и конкурентном окружении. Также мы собрали пожелания и рекомендации заказчика.

Глубинное интервью: Следующим этапом стало онлайн-интервью с командой заказчика, которое длилось около 1,5−2 часов.
Цель интервью: глубокое изучение функциональных и эмоциональных преимуществ объекта строительства, анализ рыночной ситуации, конкурентного окружения и сегментов целевой аудитории.

Что входило в кабинетное исследование:

1. Мы провели комплексный анализ названий новостроек города. Это позволило нам понять, какие имена наиболее популярны, какие типы жилых комплексов их используют и почему, а также какие наименования вызывают удивление и интерес у потенциальных покупателей. Все данные собрали в таблицу, где расписали:

3. Провели ряд экспертных интервью с ведущими специалистами рынка недвижимости и представителями застройщика. Это позволило нам получить ценную информацию о конкурентной среде, узнать видение проекта со стороны заказчика и глубже погрузиться в технические характеристики объекта.

4. Провели глубокий анализ целевой аудитории проекта. Определили ее потребности, боли, а также сегментировали покупателей, выделив для каждой группы мотивацию и критерии выбора жилья. Кроме того, мы рассчитали реальный объем потенциальных покупателей. Для анализа мы использовали как открытые, так и закрытые источники информации, изучая пользовательское поведение, определяя важные факторы для различных возрастных групп и географических регионов.

И вот, мы получили первоначальную фактуру проекта, с которой могли начать работу. Далее мы провели глубокий анализ самого объекта.

В ходе этого анализа мы выявили сильные и слабые стороны проекта. Для этого мы поставили себя на место будущих жителей, что позволило нам понять, что привлекательно, а что отталкивает в данном ЖК. Это знание помогло нам определить, какие аспекты можно использовать в нейминге и маркетинговых материалах, а от чего лучше отказаться.

В процессе анализа мы также изучили проект с точки зрения разработчиков нейминга. Мы выделили ключевые особенности проекта, которые могли стать УТП.

Тщательно изучили внутреннюю инфраструктуру комплекса по предоставленным заказчиком презентациям. Именно здесь наш взгляд со стороны жителя оказался необходимым.

Далее погрузились в изучение географии проекта. Мы изучили историю района, его состояние, особенности инфраструктуры, транспортной доступности, перспективы развития района, а также то, как его воспринимают местные жители. В процесс анализа входит изучение исторических особенностей района, которые можно использовать в позиционировании проекта.

Мы представили результаты исследований заказчику в виде подробной PDF-презентации, которая демонстрирует объективную картину проведённого анализа. Мы всегда стремимся к максимально эффективной коммуникации, поэтому предлагаем клиенту онлайн-видео-встречу или запись видео-презентации с комментариями для более глубокого погружения в полученные данные.

Результат этого этапа — получили фактуру для работы над проектом.

Цель этапа — создать три концепции позиционирования бренда на основе аналитической информации.

Обычно занимает до 15 рабочих дней.

Этап состоит из следующих работ:

1. Описание основы бренда — на этапе формирования основы бренда мы определяем ключевые атрибуты, которые отличают его на рынке и закладывают фундамент для позиционирования.

2. Формирование трех гипотез позиционирования — сюда входит разработка трех гипотез позиционирования бренда. Каждая идея описывается с точки зрения следующих пунктов:

3. Презентация концепций позиционирования — подготавливаем презентацию с описанием идей позиционирования. Проводим видео-презентацию концепции. В разработку концепций позиционирования входит:

4. Финализация работы и подготовка документа «Платформа бренда».

На основе выбранной идеи позиционирования формируется финальный документ «Платформа бренда», который включает в себя:

1. Предложение бренда:

• Краткое, ясное и запоминающееся описание того, что бренд предлагает своим клиентам.

2. Суть бренда:

• Что делает бренд уникальным и особенным?
• Какое ключевое послание он транслирует?

3. Ценности бренда:

• Какие ценности лежат в основе бренда?
• Что важно для бренда и его клиентов?

4. Эмоциональные и функциональные преимущества:

• Какие эмоции бренд вызывает у клиентов?
• Какие проблемы он решает?

5. Инсайт потребителя:

• Что движет потребителями?
• Какие их потребности удовлетворяет бренд?

6. Целевая аудитория:

• Кто ваши идеальные клиенты?
• Какие у них характеристики, интересы, ценности?

7. Ключевые атрибуты бренда:

• Какие ключевые слова и образы ассоциируются с брендом?
• Что делает его узнаваемым?

Результат этого этапа — клиент выбирает вариант позиционирования, после этого мы придумываем названия к выбранной концепции.

На первом этапе мы глубоко изучили всю доступную информацию. Затем, опираясь на собранные данные, мы провели мозговой штурм, результатом которого стали 8 вариантов названия.

Для каждого варианта мы:

Цель этапа — сформировать, на основе аналитических данных, минимум до 8 названий проекта и подтвердить их объективность.

На реализацию этапа обычно уходит до 10 рабочих дней.

Сам процесс разработки нейминга выглядит следующим образом:

Особое внимание необходимо уделить обоснованию выбора названия, поскольку презентация проекта происходит не только перед агентством, но и перед представителем заказчика, а также перед высокопоставленными лицами — друзьями и партнерами.

Кстати, о презентации. Чтобы вы понимали масштабы работы, представьте: проект ЖК Легенда Брянск, презентация по неймингу которого заняла 72 страницы. Это не просто текст, а результат глубокой аналитики, исследований и детального обоснования каждого названия.

Ну, а краткое обоснование выглядит примерно так:

Название «ИНЛАВ» представляет собой неологизм, образованный от английского выражения «I'm in love», что означает «быть влюбленным». «I'm in love with smth» — «быть влюбленным во что-то».

Выбор такого необычного названия обусловлен тем, что целевая аудитория ЖК включает экспатов и иностранных инвесторов. Несмотря на написание на кириллице, название «ИНЛАВ» звучит понятно для иностранцев.

Важно также убедиться в уникальности названия. Оно считается уникальным, если не используется в аналогичной сфере в регионе строительства объекта. Другими словами, жилой комплекс с таким названием может существовать в другом городе, но в городе строительства объекта не должно быть схожих названий в рамках категории жилых комплексов.

За дополнительный бюджет мы можем провести фоносемантический анализ названия и проверку на респондентах, а также проверить его по базе ФИПС.

Результат этого этапа — получаем название объекта и легенду, которые в дальнейшем заказчик сможет использовать в маркетинговых кампаниях.

Важно учесть, что стоимость разработки нейминга и позиционирования может значительно увеличиться, если потребуется придумать названия для отдельных объектов, таких как дома в жилом комплексе, набережная или парк. В таких случаях также проводится комплексная исследовательская работа и обоснование предлагаемых вариантов.

Если захотите более подробно прочитать о том, какой объем работы мы проделали в проекте Инлав, то можете смело переходить по этой ссылке.

Важно отметить, что внутри нашего агентства мы проводим генерацию названий в два этапа:

1. Генерация: На этом этапе мы генерируем множество вариантов, не показывая их клиенту.

2. Отбор: Мы тщательно отбираем лучшие варианты, составляя список из минимум 8, а зачастую и большего количества названий.
Таким образом, клиенту предоставляется сразу большой и качественный набор вариантов, исключая необходимость в дополнительных раундах генерации.

Вот получившиеся варианты названий:

Теперь вы знаете, как застройщику придумать название ЖК — через аналитику, позиционирование, платформу бренда, и уже потом выбирать имя. Нет смысла сразу, пропуская эти процессы, идти в ChatGPT и устраивать из него «Генератор названий ЖК» — это может в итоге выйти боком.

Какие же факторы влияют на выбор названия для ЖК? Существуют 5 ключевых критериев, которые помогут вам определить яркое название вашего ЖК в России и Москве:

1. Локация и особенности объекта.
Город или загородный контекст? Близость к природным объектам (река, парк, лес) или историческим местам? Интересный районный кластер или улица, носящая имя известного человека?

2. Соответствие позиционированию.
Название должно соответствовать ценовому сегменту (эконом, комфорт, бизнес, премиум) и четко отражать позиционирование жилого комплекса, подчеркивать его сильные стороны, ключевые УТП и учитывать желания целевой аудитории.

3. Маркетинговый потенциал.
Название должно иметь потенциал для создания истории (сторителлинга), а не только звучить фонетически красиво, как отдельное слово. Если нет задумки, которую можно обыграть, то будущая работа с брендом будет сложной в плане визуальных коммуникаций и рекламы. Эмоция, которую должен транслировать бренд, должна быть заложена в позиционировании объекта.

4. Уникальность и запоминаемость.
Отсутствие ассоциаций с конкурентами. Название должно быть оригинальным и запоминающимся, отличаться от других названий на рынке недвижимости. Его должно быть просто произносить и писать, и оно должно быть благозвучным. Хорошо, если у названия есть слоган, который дополняет его и раскрывает суть.

5. Юридические ограничения.
Важна возможность зарегистрировать товарный знак, то есть не должно быть пересечений с уже зарегистрированными названиями. Подумайте также о том, есть ли у вас возможность зарегистрировать домен.

Поздравляем! Если ваш нейминг соответствует всем этим пяти критериям, вы придумали идеальное название для своего проекта.

Вопрос стоимости сильно осложняется тем, что разные заказчики могут ожидать абсолютно разный объем услуги — это чем-то напоминает вопрос «Сколько стоит построить дом?», когда есть множество вводных, которые радикально влияют на итоговую цифру. Не упрощает ситуацию и то, что разные подрядчики могут использовать разную терминологию и подход к работе. Поэтому, чтобы ответить на вопрос о стоимости брендинга недвижимости более-менее объективно, мы предлагаем сначала сформулировать список задач, которые бы входили в смету, если бы мы работали с таким запросом: кабинетное исследование (изучение продукта, аудитории, конкурентов и локации), формирование платформы бренда, генерация трех основных идей позиционирования, генерация названий (до 12 штук) и их проверка в Роспатенте, презентация заказчику. Что касается айдентики и визуальных коммуникаций, то давайте учитывать базовый набор (логотип, концепция фирменного стила, брендбук).

Стоимость брендинга жилого комплекса среди разных категорий исполнителей

Безусловно, если мы подходим к брендингу недвижимости более основательно, чем просто мозговой штурм и безудержная генерация названий, то мы столкнемся с несколькими серьезными вызовами:

1. Как сформулировать позиционирование бренда и его ценность, если у объекта в реальности нет чего-то действительного ценного для покупателя?

2. Как снизить юридические риски при использовании товарного знака?

3. Как избежать штрафа при использовании названий на нерусском языке?

Если у самого продукта (то есть, жилого комплекса или коттеджного поселка) нет каких-то отличительных особенностей, то для такого объекта будет сложно придумать какое-то уникальное позиционирование и красивое название.

В таком случае есть два варианта работы:

• первый — рекомендовать заказчику добавить в объект каких-либо ценностей, которыми можно будет зацепить клиентов;

• второй — работать с тем, что есть, но провести более углубленное изучение, чтобы зацепиться за какую-то идею и попробовать ее развить.

Соответственно, что второй вариант может привести к удорожанию самой услуги.

Как проверить название на уникальность и не допустить возможных претензий от других застройщиков в будущем? Какие существуют методы оценки уникальности названия? Есть несколько способов, как провести такую проверку.

Первоначально мы рекомендуем делать базовую проверку на то, что в вашем городе нет объектов с таким же названием — будет довольно глупо, если в одном городе будет существовать два дома с одинаковым именем. Эта задача решается быстрым ручным перебором в поисковиках и изучением 2GIS, после чего можно составить таблицу и увидеть, какие еще объекты в городе носят похожие названия (рекомендуем смотреть не только дома, но и другие компании, чтобы избежать репутационных потерь и путаницы, если это какие-то широко известные людям места):

Что же касается регистрации товарного знака (за это отвечает Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент, и ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности), то здесь все становится немного сложнее. В России есть множество жилых комплексов и застройщиков, которые не производили регистрацию ТЗ — использовали логотип на этапе строительства, делали рекламу, но после введения объекта в эксплуатацию они к нему интерес потеряли. Так делают часто, но если мы говорим про правильный подход (что становится все более актуальным с учетом нового закона про «русификацию» рекламных коммуникаций), то путь все же должен быть иным. Мы рекомендуем начать с самостоятельной экспресс-проверки.

На этом сайте вы можете указать ваше название и получить список уже зарегистрированных товарных знаков. Оцените, насколько они похожи визуально или по звучанию на то название, которые вы хотите дать вашему ЖК. Важно учитывать, то такая экспресс-проверка не показывает заявки, находящиеся в процессе регистрации, поэтому использовать ее возможно только для предварительного поиска — подробный анализ с оценкой вероятности регистрации может провести патентный поверенный.

Еще один момент, который надо учитывать — классы МКТУ, по которым будет произведена регистрация — товарный знак регистрируется только в рамках выбранных категорий (то есть, если вы получили свидетельство только в классе «Косметика», то ваш знак не будет охраняться в других категориях, и его можно будет использовать для, например, продажи книг). Чаще всего для регистрации названия жилого комплекса (ЖК) в качестве товарного знака выбирают классы 36 (операции с недвижимостью) и 37 (строительство). Дополнительно могут быть выбраны классы 42 (проектирование и архитектура) и 43 (временное проживание; подойдет, если речь идет про апарт-отель).

Важный момент, который надо принять для себя в момент принятия решения о регистрации товарного знака вашего жилого комплекса, что для создания успешного бренда застройщика вам потребуется готовность к компромиссу — возможно, что идеальное название будет недоступно, и надо будет искать другие варианты, пригодные для регистрации.

Для защиты русского языка в потребительской сфере был принят Федеральный закон № 168-ФЗ о том, что с 1 марта 2026 г. информация, размещаемая бизнесом, должна быть выполнена на государственном русском языке. Если предприниматель намерен использовать иной язык, то иноязычная информация должна выполняться идентичным образом на русском языке.

Как это влияет на бренды недвижимости и названия жилых комплексов? Застройщикам отдельно сказали, что все названия домов должны быть строго на кириллице, но при этом дозволяется транслитерировать слова (было Green City — станет Грин Сити). Это достаточно сильное исключение из правил, потому что другим категориям бизнесов возможности использовать «несловарные» наименования не разрешено (discount нельзя написать «дискаунт — только «скидка»).

На уже зарегистрированные товарные знаки (то есть, на те, у которых есть действующее свидетельство о регистрации) требование перевода на русский язык не распространяется.

Многие проблемы, с которыми застройщики сталкиваются при выборе названия для своего проекта, могут быть связаны с недоработками на предыдущих этапах работы — например, отсутствие сформулированного позиционирования бренда приводит к отсутствию какой-то «твердой почвы» под ногами при генерации названий. В итоге вместо того, чтобы сузить поиск возможных решений, команда, ответственная за нейминг, начинает активно генерировать креатив ради креатива. В таком случае оценка названий становиться максимально субъективной, и согласование начинает зависеть исключительно от того, понравится ли слово тем, кто принимает в компании главное решение. В другой нашей статье мы составили список необычных и смешных названий ЖК в России — возможно, что при их разработке некоторые этапы создания бренда, которые мы считаем важными, были пропущены.

Какие ошибки следует избегать при выборе названия?

Частая ошибка — генерировать случайные названия без предварительного исследования. Даже нейросети, способные создавать сотни вариантов, не могут заменить глубокий маркетинговый анализ. Простое перечисление слов, без учёта целевой аудитории, конкурентов и позиционирования, не даст вам эффективное название. Имя должно не просто звучать красиво, но и отражать суть вашего проекта, привлекать внимание и запоминаться.

Не пытайтесь сделать ЖК «швейцарским ножом», позиционируя его одновременно как семейный, экологичный и подходящий для активного образа жизни. Такой подход приводит к тому, что ни одна из характеристик не реализована на 100%. Лучше сфокусироваться на одном ключевом преимуществе, превратив его в главную ценность вашего ЖК.

Когда идея противоречит сама себе, мы сталкиваемся с отсутствием последовательности. Это может проявляться в неопределенности конечного результата: неясно, к чему приведет данная идея, что она нам даст в итоге. Другая проблема — невозможность четко сформулировать цель идеи: что она должна достичь, к чему стремиться? В таких случаях идея теряет свою силу и становится нереализуемой.

Например:

Зеленая ложь: Застройщики могут рекламировать экологичность жилого комплекса, но при этом использовать материалы, которые наносят ущерб окружающей среде.

Дрейф целей: В процессе реализации проекта первоначальные приоритеты и ключевые аспекты могут радикально измениться, без ясного объяснения, что приводит к смене фокуса на совершенно другие цели и задачи.

• От теории к практике: Идея может выглядеть привлекательно в теории, но реализация оказывается противоречивой или неэффективной, что приводит к несоответствию между задумкой и результатом.

• Ложные предпосылки: Идея строится на неверных или вводящих в заблуждение предположениях или данных, что соответствует распространенной ошибке № 1.

Когда мы публиковали статьи на тему брендинга недвижимости на виси.ру, то неоднократно сталкивались со скепсисом в том смысле, что многие ставили под сомнение важность названия ЖК и его влияния на финансовый результат. Обычно это преподносилось в стиле «Никто не будет платить за одинаковую квартиру больше денег лишь потому, что у этого ЖК более красивое название».

С этим тезисом мы никогда не спорили и в целом мы против постановки вопроса таким образом. Название объекта это не какая-то «вишенка на торте», которая способна пересилить все другие параметры при принятии решения о покупке. Мы, как опытное маркетинговое агентство для застройщиков, смотрим на это шире — создание сильного бренда недвижимости позволяет застройщику выйти из конкуренции на основе лишь цены, и начать строить свою коммуникацию на основе того, что ваш объект будет ощутимо отличаться от других объектов со схожими параметрами (класс жилья, локация, инфраструктура). Брендинг не творит магию, но позволяет упростить ваш сторителлинг, дает почву для рекламы, усиливает продвижение застройщика и дает темы для обсуждения отделу продаж. Все ради дифференциации, инфоповода и узнаваемости в умах покупателей.

Оставлю основные ссылки, которые упоминались в этой статье:

1. Подробнее про услугу создания нейминга для ЖК
2. Классификация названий ЖК в России
Данные нашего исследования подхода девелоперов к брендингу и неймингу среди федеральных и региональных застройщиков РФ.
3. Подробное исследование организации маркетинга в девелопменте
Говорим с директорами по маркетингу о том, как они занимаются продвижение и во сколько им обходится лидогенерация.

Спасибо, что дочитали статью до конца.

Больше интересных фактов про брендинг, маркетинг и застройщиков найдете в моем ТГ-канале «Маркетинг или жизнь».