В предыдущем исследовании мы выяснили, что в среднем застройщики тратят на маркетинг 3% от продаж. Насколько целесообразно выделять часть этого бюджета на создание бренда (позиционирование и нейминг)? Ведь объективно оценить качество придуманного названия и его вклад в продажи сложно.

Тем не менее, все больше застройщиков выделяют время и деньги на проработку бренда своих объектов, понимая, что это является продолжением маркетинговой стратегии компании.

Выделиться на рынке

В маркетинге недвижимости брендинг решает 3 ключевые задачи:

Зачем девелоперу брендинг

На высококонкурентном рынке жилого строительства борьба идет буквально за все: за землю, за покупателей, за прибыль. Уже недостаточно построить бетонную коробку, особенно если проект выше классом, чем «эконом». Каждый стремится ярко представить потенциальному покупателю свои преимущества, смыслы и ценности проекта, чтобы отстроиться от конкурентов и стать заметнее на рынке: оригинальный архитектурный стиль, концепция добрососедства или особые инфраструктурные радости для жильцов. Эти элементы входят в маркетинговую концепцию ЖК, суть которой отражается в его названии.

Сформировать имидж

В идеале в названии проекта должна быть «зашита» концепция позиционирования и стиль жизни, которые предлагает комплекс, оно должно создавать правильное восприятие у конкретной целевой аудитории, да и просто хорошо и красиво звучать. Удачные названия быстро запоминаются и вызывают положительные ассоциации. Опять же, название не должно выбиваться из общей концепции позиционирования проекта или противоречить принципам бренда застройщика.

Поддержать маркетинговую кампанию

Выбранное название перекочует с маркерной доски отдела маркетинга во все рекламные материалы: на билборды, в статьи в СМИ, в телевизионные ролики. Нейминг становится основой для инфоповодов, слоганов и других маркетинговых инструментов, которые сможет в дальнейшем использовать отдел продаж, продавая не просто квадратные метры бетона, а целую историю.

В нашем предыдущем исследовании о том, как работает маркетинг недвижимости в России, мы выяснили, что названия жилых комплексов можно разделить на 10 основных групп:

1 / природные

Популярные категории названий для проектов

застройщиков выбирают для своих проектов названия, связанные с природой: это всевозможные бульвары, луга, парки, сады, леса, озера и т. д. Каменные джунгли явно проигрывают простому человеческому желанию дышать свежим воздухом.

→ Природные
→ Топонимы
→ Известные люди
→ Боги и герои
→ Абстракция и неологизмы

→ Женские имена
→ Искусство
→ Морская тема
→ География (страны, города)
→ Бренд застройщика

В новом исследовании категории распределились так:

Примеры

• ЖК «Солнечный»
• ЖК «Зелёный бульвар»
• ЖК «Эко Парк»
• ЖК «Норвежский лес»
• ЖК «7 небо»

2 / Зонтичный бренд застройщика

опрошенных увековечивают имя компании в названиях проектов. Такой подход актуален для девелоперов с сильным узнаваемым брендом — тот случай, когда имя работает на продажи.

Примеры

• ЖК «Аквелон BESIDE 2.0»
• ЖК «Vesper Кутузовский»
• ЖК «А101 Всеволожск»
• ЖК «GloraX Романовка»

3 / Топонимы

Привязка к какому-то географическому объекту или адресу. Это третий по популярности вид названий — его используют 9,8% респондентов. Топонимы сообщают, где именно находится объект, создают ощущение локальной идентичности и могут привлечь покупателей, которым важна связь с определенным районом или местом.

Примеры

• ЖК «Рублёвские кварталы»
• ЖК «Filicity»
• ЖК «Город Оружейников»
• ЖК «Селигер Сити»
• ЖК «На Циолковского»

4 / Известные люди

Девелоперы по-прежнему любят «постоять в тени» легендарной личности или персонажа. Этот прием выбирают те, кто планирует «продавать» атмосферой — ведь вместе с именем человека появляется и суть его эпохи, и память о его делах.

Частый прием девелоперов — упоминание известной личности, отметившейся какими-то известными подвигами или наградами.

Так, например, во Владивостоке есть жилой комплекс имени голливудского актера Юла Бриннера, в 1956 году получившего премию Оскар. Весь проект окутан романтикой театра и кино.

Примеры

• ЖК «Бриннер»
• ЖК «Кутузов»
• ЖК «Бродский»
• ЖК «Суворов»

5 / Абстракции и неологизмы

Оригинальное название может лучше запомниться и выделить проект на фоне конкурентов. 8,82% застройщиков не боятся называть свои проекты словами, не имеющими привязки к материальному миру.

Примеры

• ЖК «Лугометрия»
• ЖК «Мираполис»
• ЖК «Ритмоград»
• ЖК «КутузовGRAD»

6 / Искусство

Название ЖК, связанное с искусством — это, как правило, обращение к совершенно конкретной целевой аудитории. Причем не обязательно только к той, которая регулярно посещает музеи и галереи. Помимо креативного класса, квартиры в таких ЖК приобретают бизнесмены — те, для кого приоритетом в выборе жилья является что-то помимо цены: смысл, статус, стиль. К теме искусства в нейминге обращаются 7,84% опрошенных.

Примеры

• ЖК «Айвазовский»
• ЖК «АРТ»
• ЖК «Дом MALEVICH»
• ЖК «Театральный квартал»
• ЖК «Symphony 34»

7 / География (страны, города)

девелоперов используют географические названия стран или городов, акцентируя внимание на чувстве привязки к определенной культуре или месту.

Примеры

• ЖК «Английские кварталы»
• ЖК «Мытищи Lite»
• ЖК «Томилино»
• ЖК «Манхеттен»
• ЖК «Скандинавия»

8 / Женщины и море

Имена любимых женщин ласкают слух — возможно, поэтому целых 3,92% застройщиков назвали в честь них свои ЖК. Романтическое настроение продолжается в морской тематике — к ней обращаются 1,96% респондентов.

Примеры

• ЖК «Бригантина»
• ЖК «Афродита»
• ЖК «Адмирал»
• ЖК «Катюша»

9 / Другое

Завершают рейтинг названия, попавшие в категорию «другое», в которых отражаются и упоминаются драгоценные камни, растения, фрукты или цветы. Этими экзотическими категориями вдохновляются лишь 0,98% застройщиков. Отдельного упоминания заслуживают проекты, где за основу взяли этническую тему — например, ЖК «ЯЛАВ» из Чебоксар, который с чувашского переводится как «знамя».

Примеры

• ЖК «Изумруд»
• ЖК «Цветы»
• ЖК «Айвазовский»
• ЖК «Лайм»

«Ялав» в переводе с чувашского значит «знамя». «Мы хотим создать пространство, где развитие — норма жизни, а «жить развиваясь» — девиз».


Источник: ялав.рф, Жилой комплекс «Ялав»

категории названий жк

Большинство застройщиков выбирают названия для ЖК, отталкиваясь от локации, причем в приоритете природная тематика — это отвечает желанию людей жить в экологически чистом месте. Расположение дома в месте с богатой историей и/или хорошей репутацией облегчает задачу специалистам по неймингу: удачная локация, как правило, упоминается в названии. Еще одним значимым преимуществом, которое часто находит отражение в названии, является сила зонтичного бренда застройщика. Чуть менее популярны такие категории, как абстракции, неологизмы и тема искусства — чаще всего они используются для проектов, в которых требуется подчеркнуть уникальность или выделить специфическую целевую аудиторию.

Вывод

Нейминг — вещь очень субъективная, и порой очень сложно определиться с критериями, которые команда застройщика должна учитывать при принятии решения. Несмотря на возможную политику «нравится/не нравится», нам удалось выяснить ряд параметров, которые позволяют немного отойти от субъективизма при выборе названий:

Какие факторы учитываются при выборе названия

/ Аргументированность

Команда должна иметь возможность объяснить и доказать лицам, принимающим решение, почему именно это название подходит проекту — как оно соответствует запросам покупателей, какое сообщение оно несет, насколько комфортно им будет пользоваться жильцам, и какие коммуникации на основе этой идеи будет возможно построить.

/ Благозвучие

Маркетологи стремятся придумывать пусть не обязательно короткие, но легкозапоминающиеся и удобные в произношении названия (меньше шипящих, чтобы язык не заплетался), не вызывающие негативных ассоциаций. Важно, чтобы жильцам было удобно произность название объекта — например, «Купил квартиру в Аквамарине» или «Живу в Александровском». Упоминали даже проведение «Такси-теста» — эксперимента, который считается успешным, если житель дома может выйти из бара ночью и без запинок назвать водителю место, куда его надо доставить.

/ Потенциал

Облегчает ли это название процесс продажи? Дает ли оно возможность придумывать креативы в рекламе, или, наоборот, загоняет команду в какие-то рамки ограничений? Все стремятся работать с таким названием, которое состоит не только из красивого слова, а создает смыслы, генерирующие дополнительную ценность.

/ Соответствие позиционированию

Название должно поддерживать придуманную концепцию позиционирования бренда жилого комплекса, а также не идти в разрез с ценностями компании-девелопера.

Агентство
для застройщиков

Как создается название для ЖК

команда

Если нейминг разрабатывается внутри команды застройщика, то для этого формируется группа из представителей руководства, куда может входить от 2 до 5 человек. Чаще всего состав этой группы такой:

А вот последнее слово в принятии окончательного решения, как будет называться ЖК, остается за:

Ключевые этапы и инструменты

Какие работы предшествуют тому, чтобы придумать хорошее название жилого объекта? Мы поговорили с маркетологами девелоперов, чтобы те провели нас сквозь свои бизнес-процессы и рассказали, как они разрабатывают бренды ЖК.

1 / Аналитика

изучают желания будущих покупателей, продукты конкурентов и особенности местоположения будущего ЖК перед тем, как придумать ему название и вообще понять, на чем делать акцент в его продвижении.

Это помогает создать ценностное предложение, которое откликается у покупателей, и отстроиться от конкурентов.

80%

респондентов

2 / Платформа бренда и позиционирование

Такой подход позволяет создать предложение, отвечающее потребительским инстайтам
(которые были выяснены на этапе аналитики)
и поэтому являющееся для них привлекательным.

Платформа бренда — документ, который формулирует ценности, философию, ключевые преимущества и характер объекта и определяет, какой бренд будет построен (например, семейный, молодежный или холодно-серьезный премиальный), и какая будет тональность коммуникаций.

Уже на основе платформы бренда будут разработаны нейминг, айдентика, рекламные материалы, сайт и другие коммуникации. Несмотря на то, что такой подход позволяет задать «канву» и не допустить размытие единого образа бренда, в силу временных и бюджетных ограничений, его применяют лишь

48%

участников исследования

3 / Легенда проекта

Чуть меньше половины опрошенных (40%) разрабатывают так называемую легенду проекта — историю или концепцию, которая создает смысловое поле вокруг жилого комплекса. Легенда ложится в основу названия, благодаря чему оно больше впечатляет и лучше запоминается.

(40%)

4 / Генерация названий

После завершения этапа исследования
и формулирования идеи позиционирования бренда происходит непосредственно генерация названий.




застройщиков вспомнили метод мозгового штурма, когда в рамках нескольких раундов количество подходящих вариантов постепенно сокращается до шести-десяти наиболее удачных.

(72%)

правки

Хорошо, что большинство опрошенных — 48% — ограничиваются всего тремя раундами правок. 12% достаточно двух раундов, а счастливые 4% и вовсе останавливаются на одном раунде. Оставшаяся треть опрошенных не испытывает стеснения: 16% достаточно четырех раундов, 12% — пяти, 4% не побоятся и восьми раундов, и еще 4% очень щепетильных застройщиков идут до победных десяти.

Проблемы при разработке названия

Отказ в регистрации товарного знака — пожалуй, самая распространенная проблема в нейминге. Камень, о который разбиваются надежды застройщиков на милое сердцу название — кто-то уже его зарегистрировал.

Уникальность названия можно проверить по базе ФИПС — Федерального института промышленной собственности.

Регистрация товарного знака

/ Уход от англицизмов

В условиях меняющейся экономической и политической ситуации происходит сокращение англицизмов в названиях объектов недвижимости. Многие девелоперы стремятся подчеркнуть российскую идентичность своих проектов, используя родной язык и избегая чрезмерной англизации. Есть версия, что это поможет сделать названия более понятными для покупателей и получить более сильный эмоциональный отклик.

/ Больше смыслов

Все чаще застройщики предпринимают попытки дать проекту больше, чем просто красивое название, и наделить образ жилого комплекса смыслами, ценностями и ответами на запросы жильцов, причем не только с точки зрения рекламы, но и с точки зрения наполнения продукта.

/ Усиление конкуренции

Подтягиваются регионы, появляются свежие, креативные идеи, которые часто не рождаются в Москве. Из-за увеличения количества игроков заметно усиливается и уровень конкуренции. В регионах появляются свежие креативные команды и идеи, которые часто не рождаются в Москве.

/ Больше типографики

Этот пункт касается, конечно, больше айдентики, а не нейминга, но и это тоже говорит о том, как название объекта можно постараться обыграть визуально. Застройщики отмечают рост количества проектов, где применяется типографика — все чаще предлагается использовать не «классическую» комбинацию из знака (эмблемы) и слова, а шрифтовые логотипы.

Влияет ли название на продажи

Большая часть опрошенных нами застройщиков отвечает на этот вопрос однозначное «да». 60% оценили влияние нейминга на продажи ЖК на уровне от 7 до 10 баллов по 10-балльной шкале.

Больше половины девелоперов России убеждены в том, что бренд жилого комплекса оказывает сильное влияние на продажи. Чаще всего в названиях используются природные мотивы, топонимы и упоминание бренда компании-застройщика.

Большинство согласны с тем, что качественный нейминг должен опираться на исследования, позиционирование проекта и весь процесс занимает не менее 3 месяцев. Серьезное отношение к этому процессу доказывается и тем, что инхаус-команду по разработке названия чаще всего составляют руководители и директора отдела маркетинга, генеральный директор и коммерческий директор, а окончательное решение по выбору названия остается за гендиром и собственниками компании.

Какие-то команды не готовы тратить время и силы на полноценную проработку платформы бренда проекта, которая бы подкрепляла название жилого комплекса и лучше доносила его ценность до потенциальных покупателей. Отчасти из-за этого иногда возникает проблема того, что придуманное название идет вразрез с концепцией проекта и мешает его продвижению.

Также одно из самых распространенных препятствий в нейминге недвижимости — отказы в регистрации названия из-за того, что оно не является уникальным. Чтобы избежать этих и других неприятностей, чуть более половины российских девелоперов предпочитают не придумывать название своими силами, а обращаться к экспертам по неймингу.

Заключение

CEO агентства

MBA, UTS Australia
13+ лет в маркетинге

Тимофей Белоглазов

Маркетинговое агентство для застройщиков