В предыдущем исследовании мы выяснили, что в среднем застройщики тратят на маркетинг 3% от продаж. Насколько целесообразно выделять часть этого бюджета на создание бренда (позиционирование и нейминг)? Ведь объективно оценить качество придуманного названия и его вклад в продажи сложно.
Тем не менее, все больше застройщиков выделяют время и деньги на проработку бренда своих объектов, понимая, что это является продолжением маркетинговой стратегии компании.
В маркетинге недвижимости брендинг решает 3 ключевые задачи:
Зачем девелоперу брендинг
На высококонкурентном рынке жилого строительства борьба идет буквально за все: за землю, за покупателей, за прибыль. Уже недостаточно построить бетонную коробку, особенно если проект выше классом, чем «эконом». Каждый стремится ярко представить потенциальному покупателю свои преимущества, смыслы и ценности проекта, чтобы отстроиться от конкурентов и стать заметнее на рынке: оригинальный архитектурный стиль, концепция добрососедства или особые инфраструктурные радости для жильцов. Эти элементы входят в маркетинговую концепцию ЖК, суть которой отражается в его названии.
Чтобы дифференцировать продукт. Рынок высококонкурентный, дробится на классы, на разные типы продукта. Это не только тренд, но и необходимость, которая нужна и маркетологам, и продажам, чтобы выделить себя на фоне конкурентного предложения, чтобы все не сливалось в единую массу, а также постараться помочь покупателю идентифицировать предложения разных компаний у себя в голове.
Екатерина Беспалова
директор по маркетингу и продажам «Снегири Девелопмент»
В идеале в названии проекта должна быть «зашита» концепция позиционирования и стиль жизни, которые предлагает комплекс, оно должно создавать правильное восприятие у конкретной целевой аудитории, да и просто хорошо и красиво звучать. Удачные названия быстро запоминаются и вызывают положительные ассоциации. Опять же, название не должно выбиваться из общей концепции позиционирования проекта или противоречить принципам бренда застройщика.
Поддержать маркетинговую кампанию
Выбранное название перекочует с маркерной доски отдела маркетинга во все рекламные материалы: на билборды, в статьи в СМИ, в телевизионные ролики. Нейминг становится основой для инфоповодов, слоганов и других маркетинговых инструментов, которые сможет в дальнейшем использовать отдел продаж, продавая не просто квадратные метры бетона, а целую историю.
Название играет ключевую роль в формировании восприятия жилого комплекса как объекта недвижимости. Оно отражает дух проекта, его позиционирование и помогает установить связь с потенциальными клиентами.
Ирина Седых
директор по маркетингу компании Современник