Обсудить проект
Исследование нейминга
в российском девелопменте
/
/

ㅤㅤㅤИсследование нейминга в российском девелопменте. Как девелоперы называют свои ЖК?

Исследование нейминга в российском девелопменте. Как девелоперы называют свои ЖК?
  • Недвижимость, Продвижение, Брендинг
14 мин
CEO агентства
MBA, UTS Australia
13+ лет в маркетинге
Тимофей Белоглазов
Telegram-канал
про маркетинг, digital и брендинг
С шутками-прибаутками
Зачем ломать голову над идеей и оригинальным названием жилого комплекса, если клиенты платят не за красивые слова, а за квадратные метры?
Маркетинговое агентство DVIGA совместно с ассоциацией профессионалов рынка недвижимости Repa провели исследование, в ходе которого задали эти вопросы представителям девелоперских компаний по всей России, которые строят дома класса «эконом», «комфорт», «бизнес» и «премиум». Участие в исследовании приняли коммерческие директора, бренд-менеджеры, директора по маркетингу и развитию, руководители отделов продаж и маркетологи.

Все они прошли анкетирование, а некоторые согласились и на полноценное глубинное часовое интервью. Каждый из них подробно рассказал о процессе разработки нового бренда жилого объекта — от этапа исследования и выбора основной идеи позиционирования до формирования платформы бренда и генерации названий. Обсудили с девелоперами какие проблемы возникают в процессе, кто отвечает за какой этап, и за кем остается последнее слово в принятии решения. Благодаря результатам исследования застройщики смогут заглянуть на внутреннюю кухню своих прямых и непрямых конкурентов и узнать, какие механики они используют для разработки бренда жилого комплекса.

Спасибо всем, кто принял участие в нашем исследовании!
Насколько важно покупателю квартиры, как называется ЖК, в котором она расположена?
Как легенда дома влияет (и влияет ли вообще) на принятие решения о покупке?
В предыдущем исследовании мы выяснили, что в среднем застройщики тратят на маркетинг 3% от продаж. Насколько целесообразно выделять часть этого бюджета на создание бренда (позиционирование и нейминг)? Ведь объективно оценить качество придуманного названия и его вклад в продажи сложно.

Тем не менее, все больше застройщиков выделяют время и деньги на проработку бренда своих объектов, понимая, что это является продолжением маркетинговой стратегии компании.
Выделиться на рынке
В маркетинге недвижимости брендинг решает 3 ключевые задачи:
Зачем девелоперу брендинг
На высококонкурентном рынке жилого строительства борьба идет буквально за все: за землю, за покупателей, за прибыль. Уже недостаточно построить бетонную коробку, особенно если проект выше классом, чем «эконом». Каждый стремится ярко представить потенциальному покупателю свои преимущества, смыслы и ценности проекта, чтобы отстроиться от конкурентов и стать заметнее на рынке: оригинальный архитектурный стиль, концепция добрососедства или особые инфраструктурные радости для жильцов. Эти элементы входят в маркетинговую концепцию ЖК, суть которой отражается в его названии.
Чтобы дифференцировать продукт. Рынок высококонкурентный, дробится на классы, на разные типы продукта. Это не только тренд, но и необходимость, которая нужна и маркетологам, и продажам, чтобы выделить себя на фоне конкурентного предложения, чтобы все не сливалось в единую массу, а также постараться помочь покупателю идентифицировать предложения разных компаний у себя в голове.
Екатерина Беспалова

директор по маркетингу и продажам «Снегири Девелопмент»
Сформировать имидж
В идеале в названии проекта должна быть «зашита» концепция позиционирования и стиль жизни, которые предлагает комплекс, оно должно создавать правильное восприятие у конкретной целевой аудитории, да и просто хорошо и красиво звучать. Удачные названия быстро запоминаются и вызывают положительные ассоциации. Опять же, название не должно выбиваться из общей концепции позиционирования проекта или противоречить принципам бренда застройщика.
Поддержать маркетинговую кампанию
Выбранное название перекочует с маркерной доски отдела маркетинга во все рекламные материалы: на билборды, в статьи в СМИ, в телевизионные ролики. Нейминг становится основой для инфоповодов, слоганов и других маркетинговых инструментов, которые сможет в дальнейшем использовать отдел продаж, продавая не просто квадратные метры бетона, а целую историю.
Название играет ключевую роль в формировании восприятия жилого комплекса как объекта недвижимости. Оно отражает дух проекта, его позиционирование и помогает установить связь с потенциальными клиентами.
Ирина Седых
директор по маркетингу компании Современник
В нашем предыдущем исследовании о том, как работает маркетинг недвижимости в России, мы выяснили, что названия жилых комплексов можно разделить на 10 основных групп:
1 / природные
Популярные категории названий для проектов
застройщиков выбирают для своих проектов названия, связанные с природой: это всевозможные бульвары, луга, парки, сады, леса, озера и т. д. Каменные джунгли явно проигрывают простому человеческому желанию дышать свежим воздухом.
→ Природные
→ Топонимы
→ Известные люди
→ Боги и герои
→ Абстракция и неологизмы
→ Женские имена
→ Искусство
→ Морская тема
→ География (страны, города)
→ Бренд застройщика
В новом исследовании категории распределились так:
Примеры
  • ЖК «Солнечный»
  • ЖК «Зелёный бульвар»
  • ЖК «Эко Парк»
  • ЖК «Норвежский лес»
  • ЖК «7 небо»
2 / Зонтичный бренд застройщика
опрошенных увековечивают имя компании в названиях проектов. Такой подход актуален для девелоперов с сильным узнаваемым брендом — тот случай, когда имя работает на продажи.
Примеры
  • ЖК «Аквелон BESIDE 2.0»
  • ЖК «Vesper Кутузовский»
  • ЖК «А101 Всеволожск»
  • ЖК «GloraX Романовка»
3 / Топонимы
Привязка к какому-то географическому объекту или адресу. Это третий по популярности вид названий — его используют 9,8% респондентов. Топонимы сообщают, где именно находится объект, создают ощущение локальной идентичности и могут привлечь покупателей, которым важна связь с определенным районом или местом.
Примеры
  • ЖК «Рублёвские кварталы»
  • ЖК «Filicity»
  • ЖК «Город Оружейников»
  • ЖК «Селигер Сити»
  • ЖК «На Циолковского»
4 / Известные люди
Девелоперы по-прежнему любят «постоять в тени» легендарной личности или персонажа. Этот прием выбирают те, кто планирует «продавать» атмосферой — ведь вместе с именем человека появляется и суть его эпохи, и память о его делах.

Частый прием девелоперов — упоминание известной личности, отметившейся какими-то известными подвигами или наградами.

Так, например, во Владивостоке есть жилой комплекс имени голливудского актера Юла Бриннера, в 1956 году получившего премию Оскар. Весь проект окутан романтикой театра и кино.
Примеры
  • ЖК «Бриннер»
  • ЖК «Кутузов»
  • ЖК «Бродский»
  • ЖК «Суворов»
5 / Абстракции и неологизмы
Оригинальное название может лучше запомниться и выделить проект на фоне конкурентов. 8,82% застройщиков не боятся называть свои проекты словами, не имеющими привязки к материальному миру.
Примеры
  • ЖК «Лугометрия»
  • ЖК «Мираполис»
  • ЖК «Ритмоград»
  • ЖК «КутузовGRAD»
6 / Искусство
Название ЖК, связанное с искусством — это, как правило, обращение к совершенно конкретной целевой аудитории. Причем не обязательно только к той, которая регулярно посещает музеи и галереи. Помимо креативного класса, квартиры в таких ЖК приобретают бизнесмены — те, для кого приоритетом в выборе жилья является что-то помимо цены: смысл, статус, стиль. К теме искусства в нейминге обращаются 7,84% опрошенных.
Примеры
  • ЖК «Айвазовский»
  • ЖК «АРТ»
  • ЖК «Дом MALEVICH»
  • ЖК «Театральный квартал»
  • ЖК «Symphony 34»
7 / География (страны, города)
девелоперов используют географические названия стран или городов, акцентируя внимание на чувстве привязки к определенной культуре или месту.
Примеры
  • ЖК «Английские кварталы»
  • ЖК «Мытищи Lite»
  • ЖК «Томилино»
  • ЖК «Манхеттен»
  • ЖК «Скандинавия»
8 / Женщины и море
Имена любимых женщин ласкают слух — возможно, поэтому целых 3,92% застройщиков назвали в честь них свои ЖК. Романтическое настроение продолжается в морской тематике — к ней обращаются 1,96% респондентов.
Примеры
  • ЖК «Бригантина»
  • ЖК «Афродита»
  • ЖК «Адмирал»
  • ЖК «Катюша»
9 / Другое
Завершают рейтинг названия, попавшие в категорию «другое», в которых отражаются и упоминаются драгоценные камни, растения, фрукты или цветы. Этими экзотическими категориями вдохновляются лишь 0,98% застройщиков. Отдельного упоминания заслуживают проекты, где за основу взяли этническую тему — например, ЖК «ЯЛАВ» из Чебоксар, который с чувашского переводится как «знамя».
Примеры
  • ЖК «Изумруд»
  • ЖК «Цветы»
  • ЖК «Айвазовский»
  • ЖК «Лайм»
«Ялав» в переводе с чувашского значит «знамя». «Мы хотим создать пространство, где развитие — норма жизни, а «жить развиваясь» — девиз».


Источник: ялав.рф, Жилой комплекс «Ялав»
Мы — региональный застройщик с первым в России не только неймингом, но и платформой, основанными на национальной идентичности. У нас в фирменном стиле используются чувашские стилизованные символы и чувашский леттеринг. Стараемся через платформу бренда и описанием жилого комплекса доказать, почему мы называемся «новый чувашский город».
Евгения Федорова
начальник отдела маркетинга, ИСКО-Ч
категории названий жк
Большинство застройщиков выбирают названия для ЖК, отталкиваясь от локации, причем в приоритете природная тематика — это отвечает желанию людей жить в экологически чистом месте. Расположение дома в месте с богатой историей и/или хорошей репутацией облегчает задачу специалистам по неймингу: удачная локация, как правило, упоминается в названии. Еще одним значимым преимуществом, которое часто находит отражение в названии, является сила зонтичного бренда застройщика. Чуть менее популярны такие категории, как абстракции, неологизмы и тема искусства — чаще всего они используются для проектов, в которых требуется подчеркнуть уникальность или выделить специфическую целевую аудиторию.
Вывод
Все названия нужно «проговорить» — аудиально проверить, чтобы понять, а не заучит ли оно странно на вашем языке. В городах с большой концентрацией новостроек лучше избегать модных приставок, например, для Москвы лучше исключить «garden» или «tower» во избежание высокой степени смешения с конкурентами
Секретный эксперт российской строительной компании
Нейминг — вещь очень субъективная, и порой очень сложно определиться с критериями, которые команда застройщика должна учитывать при принятии решения. Несмотря на возможную политику «нравится/не нравится», нам удалось выяснить ряд параметров, которые позволяют немного отойти от субъективизма при выборе названий:
Какие факторы учитываются при выборе названия
/ Аргументированность
Команда должна иметь возможность объяснить и доказать лицам, принимающим решение, почему именно это название подходит проекту — как оно соответствует запросам покупателей, какое сообщение оно несет, насколько комфортно им будет пользоваться жильцам, и какие коммуникации на основе этой идеи будет возможно построить.
/ Благозвучие
Маркетологи стремятся придумывать пусть не обязательно короткие, но легкозапоминающиеся и удобные в произношении названия (меньше шипящих, чтобы язык не заплетался), не вызывающие негативных ассоциаций. Важно, чтобы жильцам было удобно произность название объекта — например, «Купил квартиру в Аквамарине» или «Живу в Александровском». Упоминали даже проведение «Такси-теста» — эксперимента, который считается успешным, если житель дома может выйти из бара ночью и без запинок назвать водителю место, куда его надо доставить.
/ Потенциал
Облегчает ли это название процесс продажи? Дает ли оно возможность придумывать креативы в рекламе, или, наоборот, загоняет команду в какие-то рамки ограничений? Все стремятся работать с таким названием, которое состоит не только из красивого слова, а создает смыслы, генерирующие дополнительную ценность.
/ Соответствие позиционированию
Название должно поддерживать придуманную концепцию позиционирования бренда жилого комплекса, а также не идти в разрез с ценностями компании-девелопера.
Обратиться в DVIGA
Агентство
для застройщиков
Как создается название для ЖК
Прошли те времена, когда собственник просто придумывал красивое слово, «тестировал» его на узком круге близких друзей, и в итоге оно и становилось названием большого проекта. Все больше девелоперов воспринимают нейминг как многоэтапный процесс, который основывается на исследованиях продукта, конкурентов и целевой аудитории.
При выборе названия учитываются несколько факторов: оно должно соответствовать концепции позиционирования, коррелировать с ценностями компании, быть коротким и легко произносимым, важны положительная коннотация и удобство использования в коммуникациях. Также название должно быть охраноспособным для регистрации торговой марки.
Екатерина Беспалова

директор по маркетингу и продажам «Снегири Девелопмент»
Сроки
В основном разработка названия в девелопменте занимает
В среднем 1,5−2 месяца достаточно для того, чтобы провести необходимые исследования, придумать несколько вариантов названия, протестировать его (56% опрошенных делают это в фокус-группах) и, что немаловажно, согласовать со всеми лицами, принимающими решения.
команда
Если нейминг разрабатывается внутри команды застройщика, то для этого формируется группа из представителей руководства, куда может входить от 2 до 5 человек. Чаще всего состав этой группы такой:
А вот последнее слово в принятии окончательного решения, как будет называться ЖК, остается за:
Мы разрабатываем название внутри (отдел развития, маркетинга и совет директоров). Когда с командой перебираем варианты, то проверяем, чтобы они не конкурировали с другими объектами в поисковой выдаче. Стремимся сделать что-то, что может «завируситься» — например, наш «Дом со Львом».
Ермоленко Мирон
руководитель отдела развития, LDV Development
Ключевые этапы и инструменты
Какие работы предшествуют тому, чтобы придумать хорошее название жилого объекта? Мы поговорили с маркетологами девелоперов, чтобы те провели нас сквозь свои бизнес-процессы и рассказали, как они разрабатывают бренды ЖК.
1 / Аналитика
изучают желания будущих покупателей, продукты конкурентов и особенности местоположения будущего ЖК перед тем, как придумать ему название и вообще понять, на чем делать акцент в его продвижении.

Это помогает создать ценностное предложение, которое откликается у покупателей, и отстроиться от конкурентов.
80%
респондентов
2 / Платформа бренда и позиционирование
Такой подход позволяет создать предложение, отвечающее потребительским инстайтам
(которые были выяснены на этапе аналитики)
и поэтому являющееся для них привлекательным.

Платформа бренда — документ, который формулирует ценности, философию, ключевые преимущества и характер объекта и определяет, какой бренд будет построен (например, семейный, молодежный или холодно-серьезный премиальный), и какая будет тональность коммуникаций.

Уже на основе платформы бренда будут разработаны нейминг, айдентика, рекламные материалы, сайт и другие коммуникации. Несмотря на то, что такой подход позволяет задать «канву» и не допустить размытие единого образа бренда, в силу временных и бюджетных ограничений, его применяют лишь
48%
участников исследования
3 / Легенда проекта
Чуть меньше половины опрошенных (40%) разрабатывают так называемую легенду проекта — историю или концепцию, которая создает смысловое поле вокруг жилого комплекса. Легенда ложится в основу названия, благодаря чему оно больше впечатляет и лучше запоминается.
(40%)
4 / Генерация названий
После завершения этапа исследования
и формулирования идеи позиционирования бренда происходит непосредственно генерация названий.




застройщиков вспомнили метод мозгового штурма, когда в рамках нескольких раундов количество подходящих вариантов постепенно сокращается до шести-десяти наиболее удачных.
(72%)
правки
Хорошо, что большинство опрошенных — 48% — ограничиваются всего тремя раундами правок. 12% достаточно двух раундов, а счастливые 4% и вовсе останавливаются на одном раунде. Оставшаяся треть опрошенных не испытывает стеснения: 16% достаточно четырех раундов, 12% — пяти, 4% не побоятся и восьми раундов, и еще 4% очень щепетильных застройщиков идут до победных десяти.
Правки — как шерстяные рейтузы в -40°C: никто их не любит, но без них не обойтись.
Маркетинг
девелоперов
  • Как продавать квартиры на 20% дороже, чем у конкурентов?
наши исследования
  • Через какие каналы можно «зацепить» реальных покупателей?
  • Сколько в идеале должен стоить лид?
  • Кто мы, куда мы идем, и какое будущее нас всех ждет 
в этом непростом мире вайт-боксов и эскроу-счетов?
Проблемы при разработке названия
/ Не отражает позиционирование застрощика
Бренд жилого комплекса противоречит ценностям бренда застройщика. Даже если компания не создает проекты, используя зонтичный бренд девелопера, она все равно может столкнуться с противоречиями в позиционировании себя и своих объектов.
/ Уже встречается
на рынке
Если планируется использовать название, которое уже все помнят и ассоциируют с какой-то другой более популярной компанией (пусть даже из совершенно другой отрасли), это может усложнить рекламные коммуникации и заставить столкнуться с конкуренцией в поисковой выдаче.
/ Не отражает позиционирование бренда ЖК
Если название придумано застройщиком до разработки маркетингового позиционирования, оно может не соответствовать ему или даже идти вразрез, разрушая единый образ проекта.

В такой ситуации у названия может просто не быть потенциала для сторителлинга и генерации креативов. Например, придумали название, но оно просто красивозвучащее слово и непонятно, о чем рассказывать дальше. Вокруг него сложно построить какую-то историю, для того чтобы перенести ее на сайт, презентацию объекта, рекламные материалы, и чтобы менеджеру по продажам было о чем говорить с покупателями (и в итоге он уходит просто в рассказ про такие характеристики объекта, как площадь, этаж, цена,
что вообще не вызывает эмоций).
/ Согласование результатов
затягивается
У ЛПР-ов, которые участвуют в нейминге со стороны заказчика, часто не хватает времени, чтобы вовремя рассматривать и утверждать результаты работы подрядчиков. Решить проблему может назначение тимлида, контролирующего ход проекта, и четкое распределение ролей между участниками группы.
/ Название не удается зарегистрировать как товарный знак
Чаще всего причина в том, что такое название уже существует. Поэтому важно рассматривать несколько рабочих вариантов. При занятом названии (словесном товарном знаке) все еще часто есть возможность зарегистрировать это как комбинированный товарный знак (слово плюс графическое изображение), 
но в любом случае это создает больше рисков и работы для команды, которая занимается брендингом.
Отказ в регистрации товарного знака — пожалуй, самая распространенная проблема в нейминге. Камень, о который разбиваются надежды застройщиков на милое сердцу название — кто-то уже его зарегистрировал.

Уникальность названия можно проверить по базе ФИПС — Федерального института промышленной собственности.
Регистрация товарного знака
всегда проводят
проверку
52%
застройщиков
не проводят
проверку
32%
девелоперов
48% 

16%
регистрируют названия своих объектов, как товарные знаки
ситуации варьируются
32% 

принимают решение в зависимости от обстоятельств
20% 

не считают необходимым регистрировать товарный знак на каждый объект
тенденции в нейминге жилой недвижимости
/ Уход от англицизмов
В условиях меняющейся экономической и политической ситуации происходит сокращение англицизмов в названиях объектов недвижимости. Многие девелоперы стремятся подчеркнуть российскую идентичность своих проектов, используя родной язык и избегая чрезмерной англизации. Есть версия, что это поможет сделать названия более понятными для покупателей и получить более сильный эмоциональный отклик.
/ Больше смыслов
Все чаще застройщики предпринимают попытки дать проекту больше, чем просто красивое название, и наделить образ жилого комплекса смыслами, ценностями и ответами на запросы жильцов, причем не только с точки зрения рекламы, но и с точки зрения наполнения продукта.
/ Усиление конкуренции
Подтягиваются регионы, появляются свежие, креативные идеи, которые часто не рождаются в Москве. Из-за увеличения количества игроков заметно усиливается и уровень конкуренции. В регионах появляются свежие креативные команды и идеи, которые часто не рождаются в Москве.
/ Больше типографики
Этот пункт касается, конечно, больше айдентики, а не нейминга, но и это тоже говорит о том, как название объекта можно постараться обыграть визуально. Застройщики отмечают рост количества проектов, где применяется типографика — все чаще предлагается использовать не «классическую» комбинацию из знака (эмблемы) и слова, а шрифтовые логотипы.
Варианта два: придумать название инхаус или найти подрядчика. Выбор зависит
от масштабов проекта, бюджета, корпоративной культуры и наличия компетентных специалистов внутри компании-застройщика.
Куда обратиться
за неймингом
60%
респондент предпочитает обращаться к экспертам по неймингу
Особое внимание уделяется воркшопам с агентством, во время которых все лица, принимающие решения (ЛПР), собираются вместе, что позволяет избежать отвлекающих факторов и сосредоточиться на важном.
Евгения Федорова
начальник отдела маркетинга, ИСКО-Ч
Обратиться в DVIGA
БОЛЬШЕ 9 ЛЕТ
ПОМОГАЕМ ЗАСТРОЙЩИКАМ
ПРОДАВАТЬ ДОРОГО И БЫСТРО
ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДАЖ НЕДВИЖИМОСТИ
Брендинг, создание сайтов, реклама
Влияет ли название на продажи
Большая часть опрошенных нами застройщиков отвечает на этот вопрос однозначное «да». 60% оценили влияние нейминга на продажи ЖК на уровне от 7 до 10 баллов по 10-балльной шкале.
Больше половины девелоперов России убеждены в том, что бренд жилого комплекса оказывает сильное влияние на продажи. Чаще всего в названиях используются природные мотивы, топонимы и упоминание бренда компании-застройщика.

Большинство согласны с тем, что качественный нейминг должен опираться на исследования, позиционирование проекта и весь процесс занимает не менее 3 месяцев. Серьезное отношение к этому процессу доказывается и тем, что инхаус-команду по разработке названия чаще всего составляют руководители и директора отдела маркетинга, генеральный директор и коммерческий директор, а окончательное решение по выбору названия остается за гендиром и собственниками компании.

Какие-то команды не готовы тратить время и силы на полноценную проработку платформы бренда проекта, которая бы подкрепляла название жилого комплекса и лучше доносила его ценность до потенциальных покупателей. Отчасти из-за этого иногда возникает проблема того, что придуманное название идет вразрез с концепцией проекта и мешает его продвижению.

Также одно из самых распространенных препятствий в нейминге недвижимости — отказы в регистрации названия из-за того, что оно не является уникальным. Чтобы избежать этих и других неприятностей, чуть более половины российских девелоперов предпочитают не придумывать название своими силами, а обращаться к экспертам по неймингу.
Заключение
CEO агентства
MBA, UTS Australia
13+ лет в маркетинге
Тимофей Белоглазов
Маркетинговое агентство для застройщиков
Поделиться статьей в соц. сетях