Исследование: как работает маркетинг недвижимости в России

ㅤㅤㅤМаркетинг российского девелопмента. Исследование: как работает маркетинг недвижимости в России

Маркетинг российского девелопмента. Исследование: как работает маркетинг недвижимости в России

Недвижимость, Продвижение, Брендинг

18 мин

CEO агентства

MBA, UTS Australia
13+ лет в маркетинге

Тимофей Белоглазов

Telegram-канал
про маркетинг, digital и брендинг

С шутками-прибаутками

А покупают ли?

Ипотека дорожает, льготные программы становятся все менее льготными — все это ужесточает правила игры на рынке недвижимости и обостряет конкуренцию.

Покупатели становятся более разборчивыми и теперь, чтобы продать квартиру, девелоперу недостаточно сказать: «У нас дешевле».

«Зачем маркетинг, если и так покупают?»

— довольно распространенная среди застройщиков позиция.

70%

жилья в строящихся домах остается нераспроданным

по данным «Дом.РФ», на 1 ноября 2023 года

Чтобы «остаться в седле», важно разработать концепцию дома с крепким УТП, создать ценность и донести ее до потенциального покупателя.

почти

Мы задали эти (и не только) вопросы

представителей девелоперских компаний из разных регионов России:

от Москвы до Владивостока, строящих дома классов «эконом», «комфорт», «бизнес» и «премиум».

В исследовании приняли участие

Кто-то прошел анкетирование, а кто-то согласился дать нам полноценное интервью

коммерческие директоры и бренд-менеджеры

директоры по маркетингу и развитию

руководители отделов продаж

И теперь мы готовы представить вам полную картину того, как продвигают недвижимость в России.

Исследование болей покупателей

Маркетинг без исследований представить сложно, но можно. Как отметил один из опрошенных:

Если ЖК в городской черте, то и так все примерно понятно: чем дешевле — тем лучше.

Способы получения информации условно можно разделить на два вида:

Однако большинство застройщиков все же активно изучает боли и запросы своих реальных и потенциальных клиентов. Полученная информация

помогает составить более точный портрет целевой аудитории и выстроить позиционирование дома или жилого комплекса, опираясь на ее потребности.

Изучение опыта отдела продаж

Полезные данные получают как от тех, кто купил квартиру, так и от тех, кто не купил. Респонденты отмечают, что именно ушедших клиентов интереснее изучать — можно выявить, какие ошибки были допущены в презентации проекта и определении потребностей потенциального покупателя.

Изучение аудитории

Перед стартом и во время разработки проекта проводят фокус-группы, интервью и CustDev. Изучают пожелания о том, что хотелось бы видеть на территории ЖК, а также возможные причины отказа от покупки. Составляют карты пользовательского опыта (CJM).

Застройщики и их тяга к исследованиям

45% не проводят исследования
23% изучают опыт отдела продаж
21% изучают аудиторию
11% изучают и то, и другое

Ценность и идея будущих объектов формируется еще на этапе принятия решения о строительстве. Именно на этом этапе определяются конкурентные преимущества, оценивается инфраструктура и точки для ее улучшения со стороны администрации города или застройщика. На этом этапе происходит первичная оценка стоимости объекта. А следовательно и то, какое ценностное предложение мы можем туда заложить.

Далее, уже на этапе проектирования, более четко формируются главные особенности объекта недвижимости. На этом этапе продумывается, как будут выглядеть здания внутри и снаружи, каким будет инфраструктура объекта и его функциональные преимущества. Здесь с проектировщиками тесно работает продуктолог.

Елена Левченко

бренд-менеджер ДОМ.РФ

Позиционирование, концепция и нейминг

Сейчас люди покупают не метры, а жилой комплекс и образ жизни — локацию, инфраструктуру

Если до недавних пор в эконом-сегменте дома «продавали себя сами» и не было явной необходимости вкладываться в позиционирование, то в более высоких классах жилья его разработке всегда уделялось пристальное внимание.

В результате труда архитекторов и маркетологов бетонная коробка обрастает смыслами, которые складываются в единую концепцию, отвечающую на запросы потенциальных покупателей.