Обсудить проект
Исследование: как работает маркетинг недвижимости в России
/
/

ㅤㅤㅤМаркетинг российского девелопмента. Исследование: как работает маркетинг недвижимости в России

Маркетинг российского девелопмента. Исследование: как работает маркетинг недвижимости в России
  • Недвижимость, Продвижение, Брендинг
18 мин
CEO агентства
MBA, UTS Australia
13+ лет в маркетинге
Тимофей Белоглазов
Telegram-канал
про маркетинг, digital и брендинг
С шутками-прибаутками
А покупают ли?

Ипотека дорожает, льготные программы становятся все менее льготными — все это ужесточает правила игры на рынке недвижимости и обостряет конкуренцию.

Покупатели становятся более разборчивыми и теперь, чтобы продать квартиру, девелоперу недостаточно сказать: «У нас дешевле».
«Зачем маркетинг, если и так покупают?»
— довольно распространенная среди застройщиков позиция.
70%
жилья в строящихся домах остается нераспроданным
Чтобы «остаться в седле», важно разработать концепцию дома с крепким УТП, создать ценность и донести ее до потенциального покупателя.
почти
Мы задали эти (и не только) вопросы
10
представителей девелоперских компаний из разных регионов России:
от Москвы до Владивостока, строящих дома классов «эконом», «комфорт», «бизнес» и «премиум».
В исследовании приняли участие
Кто-то прошел анкетирование, а кто-то согласился дать нам полноценное интервью
  • коммерческие директоры и бренд-менеджеры
  • директоры по маркетингу и развитию
  • руководители отделов продаж
И теперь мы готовы представить вам полную картину того, как продвигают недвижимость в России.
Исследование болей покупателей
Маркетинг без исследований представить сложно, но можно. Как отметил один из опрошенных:
Если ЖК в городской черте, то и так все примерно понятно: чем дешевле — тем лучше.
Способы получения информации условно можно разделить на два вида:
Однако большинство застройщиков все же активно изучает боли и запросы своих реальных и потенциальных клиентов. Полученная информация
помогает составить более точный портрет целевой аудитории и выстроить позиционирование дома или жилого комплекса, опираясь на ее потребности.
Изучение опыта отдела продаж
Полезные данные получают как от тех, кто купил квартиру, так и от тех, кто не купил. Респонденты отмечают, что именно ушедших клиентов интереснее изучать — можно выявить, какие ошибки были допущены в презентации проекта и определении потребностей потенциального покупателя.
Изучение аудитории
Перед стартом и во время разработки проекта проводят фокус-группы, интервью и CustDev. Изучают пожелания о том, что хотелось бы видеть на территории ЖК, а также возможные причины отказа от покупки. Составляют карты пользовательского опыта (CJM).
Застройщики и их тяга к исследованиям
45% не проводят исследования
23% изучают опыт отдела продаж
21% изучают аудиторию
11% изучают и то, и другое
Ценность и идея будущих объектов формируется еще на этапе принятия решения о строительстве. Именно на этом этапе определяются конкурентные преимущества, оценивается инфраструктура и точки для ее улучшения со стороны администрации города или застройщика. На этом этапе происходит первичная оценка стоимости объекта. А следовательно и то, какое ценностное предложение мы можем туда заложить.

Далее, уже на этапе проектирования, более четко формируются главные особенности объекта недвижимости. На этом этапе продумывается, как будут выглядеть здания внутри и снаружи, каким будет инфраструктура объекта и его функциональные преимущества. Здесь с проектировщиками тесно работает продуктолог.
Елена Левченко
бренд-менеджер ДОМ.РФ
Позиционирование, концепция и нейминг
Сейчас люди покупают не метры, а жилой комплекс и образ жизни — локацию, инфраструктуру
Если до недавних пор в эконом-сегменте дома «продавали себя сами» и не было явной необходимости вкладываться в позиционирование, то в более высоких классах жилья его разработке всегда уделялось пристальное внимание.
В результате труда архитекторов и маркетологов бетонная коробка обрастает смыслами, которые складываются в единую концепцию, отвечающую на запросы потенциальных покупателей.
Кирилл Сорока
директор по маркетингу и продажам Global Development Company
Большинство респондентов отметили, что процесс разработки концепции начинается уже с момента приобретения земельного участка. Позиционирование будущего ЖК формируется с учетом факторов:

Разработка концепции

Локация
01
Бюджет
04
Тип участка
02
Прошлые продажи
05
Количество
и тип будущих домов
03
Общее позиционирование
застройщика
06

Первую скрипку в этом процессе, как правило, играют не маркетологи, а продуктовая команда (архитекторы), иногда и собственники бизнеса.

Есть архитектурный отдел, который занимается проектированием — он определяет позиционирование, исходя из участка, окружения и фишек дома. Бывает так, что позиционирование определяется личным мнением руководства. Маркетинговый отдел скорее выполняет функцию поддержки отдела продаж, поэтому его сил и возможностей не всегда хватает на глубокую аналитику, особенно если параллельно строится много проектов.
Александра Позднякова
Консультант по маркетингу недвижимости
Таким образом, концепция дома, как правило, рождается во взаимодействии двух отделов: архитектурного и маркетингового (или коммерческого, в состав которого входит маркетинг).
Продуктовый отдел
Маркетинговый отдел
определяет позиционирование исходя из участка, окружения и «фишек» дома.
изучает целевую аудиторию и проект, и на основе этих данных разрабатывает концепцию, название и продвижение.
90
%
застройщиков начинают разрабатывать концепцию жилого комплекса на стадии покупки земельного участка
Мы провели много исследований для застройщиков, поэтому все названия домов и ЖК делим на 10 категорий: начиная от полезных ископаемых и заканчивая женскими именами.

Нейминг

Природная тема
Топонимы
Минералы
Боги и Герои
Абстракция и неологизмы
Женские имена
Искусство
Морская тема
География (страны, города)
Бренд застройщика
Название дома рождается до старта проектирования. Мы решили выбрать «растительный» вектор: на территории участков, где будет объект комплексного освоения, когда-то давно росла крымская роза, эндемик. Поэтому название нашей семьи городских кварталов — «Крымская Роза», а названия всех других проектов комплекса — фитонимы: ЖК «Виноград», ЖК «Абрикос», ЖК «Инжир». Однажды назвали проект «Черника», которая не растет в Крыму, и так в итоге и получилось — проект затянулся.
Дарья Плотникова
директор по маркетингу ГК «Монолит»
Когда придумываем концепт, часто основываемся на какой-то значимой личности, чтобы перенести отношение к ней на объект: Бриннер, Нобель, Маклей.
Юлия Ковальчук
директор по маркетингу ГК «Аура Девелопмент»
Название ЖК для покупателей, как правило вторично, но для формирования бренда застройщика название играет ключевую роль. Многие застройщики стремятся придерживаться единообразия в названиях новых объектов. Так например, продвигая зонтичный бренд, в своих названиях мы придерживаемся определенной стилистики: ДОМ на Востоке, ДОМ в Мичуринском и т. д.
Для нас поставка ДОМ — является прямой отсылкой к материнскому бренду ДОМ. Р Ф По опыту, по названиям впоследствии вспоминают и работы застройщика. Что тоже играет большую роль. Чем проще название, тем больше шансов запомниться.
Елена Левченко
бренд-менеджер ДОМ.РФ
Общая тенденция — переход от нейминга в стиле «так захотел директор» к концептуальным названиям, являющимся частью большой идеи. Есть ряд примеров, когда все названия входят в единую экосистему и продвигают бренд застройщика — такая схема более характерна для крупных компаний.
Рекламные сообщения, УТП и офферы
Я бы хотел, чтобы реклама недвижки была такой же изощренной, как реклама парфюмерии. Мы тоже продаем мечту.
Михаил Гущин
вице-президент по маркетингу и продукту строительной компании RBI
Следующий шаг после разработки позиционирования и создания концепции — рассказать потенциальному покупателю о продукте так, чтобы он выбрал его среди десятков других.
Должно ли оно апеллировать к эмоциям, или в покупке недвижимости более важна рациональна составляющая?

Что лучше сработает: фотография котика или четкий оффер «квартиры от 5 млн»?

Однозначного мнения у респондентов на этот счет нет, зато есть понимание проблем в рекламных коммуникациях в девелопменте и примеры их удачных решений.

Но как правильно составить рекламное сообщение?

Кажется, в России не две беды, а три, и третья — это реклама недвижимости. Это шутка, но многие респонденты согласны с тем, что крепкие и запоминающиеся офферы в девелопменте можно пересчитать по пальцам. А для остальных, в основном, характерны такие проблемы:

Основные проблемы в рекламе недвижимости

1. Избитость и одинаковость
Стандартное расположение элементов на баннерах, стоковые картинки, шаблонные рекламные тексты — почти все опрошенные сходятся во мнении, что у застройщиков очень много одинаковых офферов, которые сливаются друг с другом и никак не помогают выделиться на рынке, а также порождают эффект баннерной слепоты.
2. Псевдо-УТП
Вторая проблема вытекает из предыдущей: из-за отсутствия крепких отличий от конкурентов застройщики выбирают в качестве офферов размытые формулировки вроде «новый уровень жизни» или «забота о родных», или же выдают за УТП преимущества или «фишки», за которыми не кроется реальной ценности.

Пример, уже ставший мемом — лапомойка для собак. Хорошо, если она есть, но если ее наличие подается как уникальное преимущество, то ценность такого предложения сомнительна. За УТП могут выдаваться и двор без машин, и камеры наблюдения, и консьерж — то, что уже стало стандартом и нормой, до сих пор «продается» как новинка и эксклюзив.
У всех «шикарные виды», «отличные планировки», а благоустройство такое, что можно жить прямо там, а не в квартире. Многие застройщики вообще не заморачиваются: кажется, что и так сработает. Зачастую маркетолог у застройщика — человек, который должен не забывать делать какие-то базовые задачи, а не экспериментировать и креативить.
Юлия Ковальчук
директор по маркетингу ГК «Аура Девелопмент»
Люди боятся перемен, в том числе и хороших. Если продается и так, то зачем что-то менять? На рынке мало смелых идей, но постепенно их становится больше. Девелоперская среда также начала меняться с появлением форума «Движение» — люди в девелопменте стали открытее, хотят осовременивать рекламу.
Ирина Дробышева
директор по маркетингу и развитию ГК «Победа»
В качестве основной причины слабых УТП респонденты назвали безразличие и инертность заказчика: «надо было сделать — сделали, бюджет освоен».
Однако звучала и такая версия: отделы продаж и маркетинга часто конфликтуют, и чтобы не ругаться, выбирают стандартные, проверенные решения, которые не будут ни у кого вызывать вопросов.
Необычные рекламные ходы и интересные решения появляются в сплоченных командах, которые готовы экспериментировать и не ищут виноватых в случае неудачи.
На наш взгляд, корень проблемы лежит еще глубже — в отсутствии понимания того, почему покупатель готов выбрать конкретного девелопера как продавца, а конкретный ЖК — как свой будущий дом.
Обратиться в DVIGA
Выяснить это поможет
CustDev-исследование, для проведения которого вы можете обратиться в DVIGA.
Еще Бегбедер писал в своей нетленке:

Необычные решения в рекламе

Рекламодатели осторожны до идиотизма: сами того не понимая, они выбрасывают на ветер бешеные бабки, чтобы заставить вас сделать их рекламу по возможности незаметной.
Фредерик Бегбедер
французский публицист и литературный критик
отметили схожесть рекламы у разных девелоперов
78%
пытаются выделиться на рынке с помощью креативной рекламы
56%
Мнения жителей Владивостока о рекламной кампании ЖК «Зеленый Бульвар» 2022 года разделились: у одних она вызвала неистовый бугурт, у других — сальное хихиканье, а третьи побежали покупать квартиры. Равнодушным не остался никто, ведь на огромных баннерах красовалась броская фраза:

Дерзкий девелопмент

Как объяснил нам Евгений Коваль, SMM-менеджер ООО «СЗ «Зеленый Бульвар», лозунг был приурочен одновременно к году Кролика по восточному календарю и к быстрому завершению монолитных работ.

Игра слов в рекламных материалах продолжилась и в 2023 году: на свет появились МашиноМесто и БульВаря.

Как написано на сайте «Зеленого Бульвара»: «Мы уверены, что эти дерзкие и запоминающиеся названия привлекут внимание прохожих и станут предметом обсуждения жителей города. А Варвары и Марии, которые уже купили у нас квартиру, будут счастливы вдвойне!»
Также компания выпустила эксклюзивную коллекцию мерча с не менее дерзкими надписями: «Домосек», «КоммунАлко», «So Sed — так себе сосед», «Не пили УК, на котором сидишь» и другими.
Наверняка и вы помните ролики с девочкой, показывающей фак прошлой жизни, или с прорабом на лосе.

Дерзкий подход к рекламе в сфере недвижимости не нов — респонденты неоднократно упоминали в этом контексте компанию Брусника.

На первый взгляд кажется: что дозволено Бруснике, не дозволено ГК «Ромашка» — есть риск, что люди не поймут, да и бюджеты не т. е.

Однако существуют примеры, доказывающие обратное

Некоторые респонденты упоминали ГК «Прогресс» из Астрахани как застройщика, которому удалось «поиграть на уровне рекламы с Брусникой, не имея таких ресурсов». Во многом это заслуга основателя и президента компании Виктора Тарасенко, который уже стал своего рода феноменом в мире недвижимости.
На девелоперском форуме «Движение» в 2023 году он выступил с громким кейсом «Дерзкий выход в Екатеринбург», в котором рассказал о стратегии выхода на самый конкурентный рынок страны
с проектом отельного формата
ЖК Amundsen.
Выход девелопера на федеральный уровень выпал на непростой для страны период. Но это еще больше подстегнуло команду набрать темп.

Девелопер поделился с аудиторией, какой эффект дал масштабный закуп билбордов в городе и угощение 300 гостей презентации жилого квартала, которая проходила в формате авторского мюзикла, черной икрой.
Прямое влияние «дерзких коммуникаций» на продажи отследить сложно. Некоторые респонденты считают, что они больше привлекают внимание коллег по отрасли, нежели клиентов. Но то, что о застройщике начинают больше говорить — это факт.
Если стиль компании Брусника можно рассматривать как классический пример неординарного TOV, то классический пример действительно уникального торгового предложения — проекты строительной компании RBI.

Жизнь как искусство

Девелопер специализируется на престижной недвижимости элит- и бизнес-класса в Санкт-Петербурге. Каждый проект посвящен искусству и обладает обязательной арт-составляющей, а квартиры стоят на 20−25% дороже, чем у конкурентов.
И, по словам вице-президента по маркетингу и продукту Михаила Гущина, рекламная коммуникация призвана объяснить, почему покупателю необходимо доплатить эти 20%.
Для подобных проектов размещать рекламу на телевидении — все равно что бить из пушки по воробьям. Узость ниши обусловливает более тонкий подход к продвижению. Каждый проект выполнен в рамках общей концепции Art of real estate, но при этом индивидуален.

В коллаборации с экспертами-искусствоведами из известных галерей и музеев компания выбирает произведения искусства для своих объектов, проводит арт-постановки и иммерсивные шоу.
У нас много непрямой рекламы, которая работает на понятный сегмент жителей Санкт-Петербурга. Например, виртуальные прогулки вокруг наших объектов в формате аудио-рассказов о городе, которые мы записали с Марией Мироновой и рядом других известных актеров. Мы разместили QR-коды в «Сапсане» и за полгода получили 30 тысяч переходов и, как ни странно, 2 сделки — хороший результат, которого мы не ожидали.

Наш офис находится в объекте культурного наследия «Левашовский хлебозавод», который мы сами реконструировали: на первом этаже у нас организовано культурное пространство с лекциями, выступлениями
и концертами. Также проводим гастрономические экскурсии вокруг наших объектов. Это все интересные, необычные, но при этом недорогие активности.
Михаил Гущин
вице-президент по маркетингу и продукту строительной компании RBI
Такие способы продвижения не продают конкретный товар, а формируют смысловое поле вокруг застройщика и его объектов. Соответственно, клиент покупает нечто большее, чем просто квартиру.
Виртуальные прогулки
QR-коды в транспорте

Непрямые способы продвижения:

Лекции, выступления, концерты
Гастрономические экскурсии
Зонтичный бренд застройщика vs бренд ЖК
У маркетинга в девелопменте есть два варианта, как продвигать тот или иной проект: через собственный бренд жилого комплекса или через зонтичный бренд застройщика.
продвигают каждый
проект отдельно
67%
продвигают проекты через зонтичный бренд застройщика
33%
Продвижение через зонтичный бренд застройщика выбирают, если:
Строится одновременно большое количество проектов — в этом случае продвигаться через бренд застройщика проще и дешевле, т.к. можно аккумулировать рекламные средства.
01
Застройщик уже зарекомендовал себя, и его бренд является гарантией качества.
02
Все упирается в деньги, потому что каждый бренд надо не только создать, но и поддерживать. Если проектов много, времени и денег не хватает на то, чтобы рекламировать каждый по отдельности.

Один зонтичный бренд двигать проще. Но, если строятся разные ЖК для разных аудиторий, то идти через общую рамку сложно.
Виталий Быков
генеральный директор и соучредитель креативного агентства RedKeds
Помимо тех, кто строит разные проекты для разных аудиторий, продвижение бренда ЖК отдельно выбирают те, кто ограничен в финансировании, и в то же время те, кто строит проекты премиум-класса.
Все крупные компании приходят к зонтичному бренду. Если в портфеле есть 3−5 проектов одного класса, то застройщик старается привести их «под зонтик». Такие компании, как «Легенда», «Пик», «Самолет» и многие другие приходят к этому подходу в позиционировании. Однако в премиуме-классе и в классе люкс мы видим, что важно сохранить индивидуальность объекта, поэтому в этих классах зонтичный бренд менее распространен.
Игорь Соломатин
ex-директор по маркетингу застройщиков ПИК и Эталон
Эта схема также в большей степени актуальна для региональных застройщиков. Встречаются, однако, примеры, когда два этих способа сочетаются:
У нас достаточно сильный материнский бренд, но каждый проект мы продвигаем отдельно, потому что продукты отличаются.

Материнский бренд поддерживает и подкрепляет, потому что качество, идеология и надежность будут оставаться одинаковыми, где бы мы ни строили.
Михаил Гущин
вице-президент по маркетингу и продукту строительной компании RBI
Лидогенерация
Консервативность большинства девелоперов накладывает отпечаток не только на характер рекламных сообщений, но и на выбор маркетинговых инструментов. Респонденты отмечали, что хотели бы пробовать необычные способы продвижения и проверять новые гипотезы, но многие застройщики крепко держатся за «традиционный» набор.

Профессиональное желание протестировать что-то новое для сферы — например, ПромоСтраницы Яндекса или Telegram Ads — зачастую не встречает поддержки.

Многое не удается согласовать из-за неясной эффективности и высокого порога входа: например, Telegram Ads сейчас обойдется рекламодателю минимум в € 1500 плюс НДС и 20% за пополнение баланса для сегмента «Недвижимость».

Поэтому способы привлечения покупателей у большинства застройщиков плюс-минус одни и те же.
Лидерство в списке каналов продвижения держат классифайды:

Инструменты продвижения

За ним следуют следующие каналы:
Programmatic
Push-уведомления сотовых операторов
Контекстная реклама
Реклама в 2ГИС
SMM
Медийная реклама
Наружная реклама
Онлайн-кинотеатры все больше набирают обороты по популярности для рекламы объектов. Еще один новый канал 一 маркетплейсы, которые пересекаются в ТВ на 60−70% по аудитории. Думаю, скоро эти каналы будут занимать значимую часть в медиа-сплитах застройщиков.
Игорь Соломатин
ex-директор по маркетингу застройщиков ПИК и Эталон
  • Онлайн-кинотеатры
  • Маркетплейсы

К менее популярным каналам, которые назвали респонденты, относятся:

(из минусов — высокий порог входа, низкий трафик, отсутствие адекватной аналитики об аудитории каналов)
  • Telegram Ads
  • ПромоСтраницы Яндекса
  • BTL
  • ТВ и радио
  • Пресса
Обратиться в DVIGA
Маркетинг для девелоперов
Количество средств, выделяемых на продвижение, колеблется в диапазоне 1-4% от финансовых показателей проекта:

Бюджет на маркетинг

средний бюджет на маркетинг
в девелопменте от плана продаж
3%
  • месячной операционной выручки,
  • общей стоимости,
  • плана продаж.
Показатели эффективности маркетинговых активностей:

Маркетинговые метрики

Конверсия
Рейтинг компании
NPS
LTV и повторные продажи
Выполнение годового плана продаж
Стоимость лида
Ключевые показатели успеха, на которые ориентируются все респонденты — стоимость лида и конверсия в сделку.

В числе других важных метрик опрошенные назвали NPS (замеряют его корреляцию с успехом компании), а также LTV и повторные продажи (стоит отметить, что большая часть повторных сделок — в премиум-сегменте: от 60% до 90%).

Некоторые также следят за местом компании в отраслевых рейтингах и выполнением годового плана продаж.
Воронка продаж в недвижимости состоит из четырех ключевых этапов: обращение (квалифицированный лид), показ, бронь и сделка.

Воронка продаж

Стоимость квалифицированного лида колеблется от 12 000 до 20 000 рублей, а стоимость подписанного договора — от 20 000 до 250 000 рублей. Стоимость зависит от региона, типа жилья, а также множества других факторов, которые сложно категоризировать.
Например, один из респондентов поделился кейсом, где валовая стоимость лида не превышала 1 000 рублей, при этом стоимость договора была поистине космической — 1 миллион рублей.
В полученных нами данных о цикле принятия решения и CJM клиента можно выявить определенную закономерность. Например, цикл сделки зависит от сегмента недвижимости и типа аудитории: если в бизнес- и премиум-классе клиент принимает решение о покупке за 30−60 дней, то в «экономе» и «комфорте» этот срок составляет 90−180 дней.

Путь клиента

Есть и исключения: один из опрошенных рассказал о клиенте, который недавно купил квартиру в доме премиум-класса, а до этого два года просто наблюдал за ним. Другой респондент также подтвердил избирательность высокобюджетных клиентов: «порой они считают деньги тщательнее, чем клиенты с меньшим бюджетом».
Это отчасти объясняется тем, что в эконом-сегменте, где главным фактором принятия решения является цена, покупатель выбирает «лучшее из худшего", а покупатель в премиум-сегменте выбирает то, что соответствует его требованиям. И попадание в них — самый важный ключ к успеху для маркетолога.
Цикл сделки
Чаще всего потенциальный покупатель сначала выбирает интересующий его район, а затем изучает дома по этому адресу с учетом своих пожеланий: планировка, типы отделки, инфраструктура и т. д.

Как правило, чем выше класс жилья — тем большее количество касаний клиента необходимо совершить: 20−30 для классов «эконом» и «комфорт» и около 50 для «бизнеса» и «премиума».

Путь клиента начинается с желания, и зреть оно может долго.

Касания клиента
Опрошенные отметили эффективность следующих целевых действий в коммуникациях:
  • Квиз «Подобрать квартиру»
  • Формы обратной связи: «Забронировать квартиру» или «Узнать цену»
  • Рассчитать ипотеку
  • Скачать презентацию дома
  • Получить подборку ТОП-квартир с ценами
Мой фаворит — «Получите подборку квартир с ценами». Автоматически отправляется PDF-файл, а через сутки поступает звонок менеджера. При этом он не подгоняет и не давит на клиента — просто устанавливает контакт.
Семен Сафронов
директор по маркетингу ГК «ИНАЧЕ»
На одном из проектов у нас более 170 разных планировок на 267 квартир — людям непросто сделать выбор из такого разнообразия. И в этих условиях наиболее кликабельным оказался квиз «Подобрать квартиру» — именно с него поступало больше всего заявок квалифицированных лидов. А всего на сайте должно быть не менее 5 форм захвата — не считая активного WhatsApp, звонка и «подвала».
Кирилл Сорока
директор по маркетингу и продажам Global Development Company
Тренды в маркетинге недвижимости
«Дом построен, живите как хотите» — разрушительная для репутации позиция.

Все опрошенные согласились с тем, что негативные отношения с управляющей компанией жильцы проецируют на девелопера и его будущие проекты. Поэтому в российском девелопменте активно развивается тренд на заботу о жильцах дома после его сдачи.

Делают это следующими способами:
Создают собственную УК
Нанимают коммьюнити-менеджера, который отвечает за общение между жильцами и УК и организовывает мероприятия
Разрабатывают
мобильное приложение
Создают клиентский центр
Создают домовой чат для информирования жильцов
Дом не заканчивается на этапе сдачи. Пользовательский опыт только и начинается тогда, когда человек начинает в нем жить. Мы разрабатываем будущие проекты сразу с учетом того, что должно быть помещение для УК, и мы сами будем этим управлять. Мы презентуем УК как часть нашей же компании.
Юлия Ковальчук
директор по маркетингу ГК «Аура Девелопмент»
Можно ли создать успешную девелоперскую компанию без создания своей управляйки? Считаю, что нет. Это должна быть комплексная история, чтобы не просто «построил дом и забыл». Многие застройщики сторонятся этого, создавая свои отдельные УК, делая вид, что они к этому отношения не имеют. Это сильно влияет на репутацию бренда застройщика и на его будущие ЖК, потому что все понимают связь между ним и УК, и что подход един. В итоге рендеры на пресейле сильно отличаются от реальности в сданном ЖК.
Семен Сафронов
директор по маркетингу ГК «ИНАЧЕ»
Когда мы выделяли 1,5 млрд на благоустройство, то понимали, что обычная УК не сможет ухаживать за территорией на достойном уровне. Поэтому мы решили сделать свою УК. Мы вычищаем снег так, будто там его и не было — это наша репутация.

Мы ухаживаем за цветами: у нас есть садовник, план полива, ухода, закрываем растения на зиму. На Масленицу организовываем праздник кукол, печем блины, выставляем конфеты в лобби. Получили премию Urban Awards за благоустройство, и потом за управляющую компанию.

Мы не любители канцеляризма. Не любим, когда пишут: «Уважаемые собственники МКД», и когда пишут так, что непонятно, в чем вообще суть сообщения. Например, «Будет проводится опрессовка» — и что делать? Как мне на это реагировать? Мне надо волноваться?

Мне, может, закрыть что-то или открыть? Поэтому общаемся с жителями на «человеческом языке» и в дружеской манере.
Евгений Коваль
SMM-менеджер ООО «СЗ «Зеленый Бульвар»
Скриншот из телеграм-канала УК «Зеленый Бульвар»
Несмотря на то, что девелопмент — не самая мобильная сфера с точки зрения маркетинга, в ней есть место новым, трендовым решениям.

Как уже было упомянуто выше, отдельные игроки рынка активно используют чат-боты, создают мобильные приложения для жильцов. Онлайн-продажа жилья порой приобретает вычурные формы: зайдя на маркетплейс за стиральным порошком, можно купить еще и квартиру (однако, это все же больше инфоповод, чем реальный канал продаж).

Мы спросили респондентов, какие тренды они видят
в маркетинге недвижимости, и вот что они ответили:
Цифровизация
«Все больше сделок по продаже недвижимости проходит онлайн, без посещения офиса».
«Умный дом — это уже не УТП, а база».
Интровертность
«Люди становятся интровертами, не любят, когда им звонят».
«Коммуникации сокращаются и упрощаются».
«Покупатели все чаще выбирают виртуальные туры вместо реальных».
Community management
«Есть тренд на объединение — будут выигрывать те, кто создает community (коворкинг, клубы, комнаты для сборов), кто решает социальную потребность и создает социальную среду для жильцов».
«Точечная работа с клиентами на мероприятиях. Например, детские утренники от застройщика с целью допродажи машиномест и кладовых уже купившим покупателям».
Формирование коммерческой инфраструктуры домов
«УК определяет, кому продавать площади и под какую деятельность. Так формируется будущий комфорт жильцов».
«В рамках ЖК можно закрыть все свои потребности: магазины, фитнес-клубы, школы и т. д.».
CEO агентства
MBA, UTS Australia
13+ лет в маркетинге
Тимофей Белоглазов
Маркетинговое агентство для застройщиков
Поделиться статьей в соц. сетях
Свежие статьи