Маркетинг в недвижимости: нейминг, брендинг и лидогенерация

представителей девелоперских компаний из разных регионов России:

от Москвы до Владивостока, строящих дома классов «эконом», «комфорт», «бизнес» и «премиум».

Маркетинг для застройщиков без исследований представить сложно, но можно. Как отметил один из опрошенных

Сейчас люди покупают не метры, а жилой комплекс и образ жизни — локацию, инфраструктуру

Есть архитектурный отдел, который занимается проектированием — он определяет позиционирование, исходя из участка, окружения и фишек дома. Бывает так, что позиционирование определяется личным мнением руководства. Маркетинговый отдел скорее выполняет функцию поддержки отдела продаж, поэтому его сил и возможностей не всегда хватает на глубокую аналитику, особенно если параллельно строится много проектов.

Название дома рождается до старта проектирования. Мы решили выбрать «растительный» вектор: на территории участков, где будет объект комплексного освоения, когда-то давно росла крымская роза, эндемик. Поэтому название нашей семьи городских кварталов — «Крымская Роза», а названия всех других проектов комплекса — фитонимы: ЖК «Виноград», ЖК «Абрикос», ЖК «Инжир». Однажды назвали проект «Черника», которая не растет в Крыму, и так в итоге и получилось — проект затянулся.

Когда придумываем концепт, часто основываемся на какой-то значимой личности, чтобы перенести отношение к ней на объект: Бриннер, Нобель, Маклей.

Название ЖК для покупателей, как правило вторично, но для формирования бренда застройщика название играет ключевую роль. Многие застройщики стремятся придерживаться единообразия в названиях новых объектов. Так например, продвигая зонтичный бренд, в своих названиях мы придерживаемся определенной стилистики: ДОМ на Востоке, ДОМ в Мичуринском и т. д.
Для нас поставка ДОМ — является прямой отсылкой к материнскому бренду ДОМ. Р Ф По опыту, по названиям впоследствии вспоминают и работы застройщика. Что тоже играет большую роль. Чем проще название, тем больше шансов запомниться.

Я бы хотел, чтобы реклама недвижки была такой же изощренной, как реклама парфюмерии. Мы тоже продаем мечту.

У всех «шикарные виды», «отличные планировки», а благоустройство такое, что можно жить прямо там, а не в квартире. Многие застройщики вообще не заморачиваются: кажется, что и так сработает. Зачастую маркетолог у застройщика — человек, который должен не забывать делать какие-то базовые задачи, а не экспериментировать и креативить.

Люди боятся перемен, в том числе и хороших. Если продается и так, то зачем что-то менять? На рынке мало смелых идей, но постепенно их становится больше. Девелоперская среда также начала меняться с появлением форума «Движение» — люди в девелопменте стали открытее, хотят осовременивать рекламу.

В качестве основной причины слабых УТП респонденты назвали безразличие и инертность заказчика: «надо было сделать — сделали, бюджет освоен».

Выход девелопера на федеральный уровень выпал на непростой для страны период. Но это еще больше подстегнуло команду набрать темп.

Девелопер поделился с аудиторией, какой эффект дал масштабный закуп билбордов в городе и угощение 300 гостей презентации жилого квартала, которая проходила в формате авторского мюзикла, черной икрой.

У нас много непрямой рекламы, которая работает на понятный сегмент жителей Санкт-Петербурга. Например, виртуальные прогулки вокруг наших объектов в формате аудио-рассказов о городе, которые мы записали с Марией Мироновой и рядом других известных актеров. Мы разместили QR-коды в «Сапсане» и за полгода получили 30 тысяч переходов и, как ни странно, 2 сделки — хороший результат, которого мы не ожидали.

Наш офис находится в объекте культурного наследия «Левашовский хлебозавод», который мы сами реконструировали: на первом этаже у нас организовано культурное пространство с лекциями, выступлениями
и концертами. Также проводим гастрономические экскурсии вокруг наших объектов. Это все интересные, необычные, но при этом недорогие активности.

Все упирается в деньги, потому что каждый бренд надо не только создать, но и поддерживать. Если проектов много, времени и денег не хватает на то, чтобы рекламировать каждый по отдельности.

Один зонтичный бренд двигать проще. Но, если строятся разные ЖК для разных аудиторий, то идти через общую рамку сложно.

Все крупные компании приходят к зонтичному бренду. Если в портфеле есть 3−5 проектов одного класса, то застройщик старается привести их «под зонтик». Такие компании, как «Легенда», «Пик», «Самолет» и многие другие приходят к этому подходу в позиционировании. Однако в премиуме-классе и в классе люкс мы видим, что важно сохранить индивидуальность объекта, поэтому в этих классах зонтичный бренд менее распространен.

У нас достаточно сильный материнский бренд, но каждый проект мы продвигаем отдельно, потому что продукты отличаются.

Материнский бренд поддерживает и подкрепляет, потому что качество, идеология и надежность будут оставаться одинаковыми, где бы мы ни строили.

Онлайн-кинотеатры все больше набирают обороты по популярности для рекламы объектов. Еще один новый канал 一 маркетплейсы, которые пересекаются в ТВ на 60−70% по аудитории. Думаю, скоро эти каналы будут занимать значимую часть в медиа-сплитах застройщиков.

Мой фаворит — «Получите подборку квартир с ценами». Автоматически отправляется PDF-файл, а через сутки поступает звонок менеджера. При этом он не подгоняет и не давит на клиента — просто устанавливает контакт.

На одном из проектов у нас более 170 разных планировок на 267 квартир — людям непросто сделать выбор из такого разнообразия. И в этих условиях наиболее кликабельным оказался квиз «Подобрать квартиру» — именно с него поступало больше всего заявок квалифицированных лидов. А всего на сайте должно быть не менее 5 форм захвата — не считая активного WhatsApp, звонка и «подвала».

Дом не заканчивается на этапе сдачи. Пользовательский опыт только и начинается тогда, когда человек начинает в нем жить. Мы разрабатываем будущие проекты сразу с учетом того, что должно быть помещение для УК, и мы сами будем этим управлять. Мы презентуем УК как часть нашей же компании.

Можно ли создать успешную девелоперскую компанию без создания своей управляйки? Считаю, что нет. Это должна быть комплексная история, чтобы не просто «построил дом и забыл». Многие застройщики сторонятся этого, создавая свои отдельные УК, делая вид, что они к этому отношения не имеют. Это сильно влияет на репутацию бренда застройщика и на его будущие ЖК, потому что все понимают связь между ним и УК, и что подход един. В итоге рендеры на пресейле сильно отличаются от реальности в сданном ЖК.

Когда мы выделяли 1,5 млрд на благоустройство, то понимали, что обычная УК не сможет ухаживать за территорией на достойном уровне. Поэтому мы решили сделать свою УК. Мы вычищаем снег так, будто там его и не было — это наша репутация.

Мы ухаживаем за цветами: у нас есть садовник, план полива, ухода, закрываем растения на зиму. На Масленицу организовываем праздник кукол, печем блины, выставляем конфеты в лобби. Получили премию Urban Awards за благоустройство, и потом за управляющую компанию.

Мы не любители канцеляризма. Не любим, когда пишут: «Уважаемые собственники МКД», и когда пишут так, что непонятно, в чем вообще суть сообщения. Например, «Будет проводится опрессовка» — и что делать? Как мне на это реагировать? Мне надо волноваться?

Мне, может, закрыть что-то или открыть? Поэтому общаемся с жителями на «человеческом языке» и в дружеской манере.