Разработка позиционирования и нейминга жилого комплекса в Хабаровске

Нейминг / Недвижимость

Запрос

К нам обратился застройщик с простой, на первый взгляд, задачей: «придумайте нам название».

В ДВИГЕ к таким запросам подходят со всей серьезностью. Наши маркетологи уверены, что название — важная, но не основная деталь механизма. Здесь профессионалы копают глубже.

Услуги

Нейминг

Разработка позиционирования

Задачи

концепции позиционирования жилого комплекса;
варианты названий жилого комплекса, которые дополнят и усилят концепцию;
физические элементы дома, которые поддержат идеи позиционирования.

Сформировать и предложить:

Рынок

Конкуренция на рынке жилой недвижимости растет начиная с 2000-го года. По данным Росстата каждый год в России строится на 30% больше домов, чем в предыдущий.

Даже в относительно небольших городах предлагаются сотни вариантов жилья схожего класса, ценовой категории и расположения. Что делать застройщикам таких жилых комплексов, чтобы квартиры купили именно у них? Давайте разбираться!

Подход

Замечали вокруг себя пустой и ни о чем не говорящий нейминг? Распространенный пример — магазин под домом, названный в честь жены владельца. А ведь название могло не ограничиваться просто словом на вывеске, а вызывать у людей ассоциации, эмоциональную связь, желания.

Наша идея в том, что за неймингом должна быть продуманная легенда. То, от чего бизнес и бренд обретают особый смысл.

Мало просто придумать слово.
Нейминг создается, чтобы через него строить коммуникацию с покупателем и создавать историю

Зачем усложнять? Ведь можно назвать жилой комплекс именем. Например — Ольга или Татьяна. Важно же не название, а чтобы построено было качественно!

Согласны, где-то такая логика вероятно сработает. Но, позвольте рассказать о том, где не сработает.

Зачем дому концепция позиционирования?

Перенесемся в Москву — рынок с бешеной конкуренцией. На одном участке земли застройщики строят 5 крупных ЖК по 1500—2000 квартир и все одного класса — эконом. Цена и локация одинаковая, этажность домов тоже плюс-минус одна, дома особо ничем не отличаются. У покупателя намечается серьезная дилемма о том, где совершить покупку всей жизни.

А теперь представьте, что один из застройщиков решил внимательно продумать позиционирование дома. Создавая красивую упаковку в виде нейминга и концепции, он дополнительно увеличивает ценность предложения — улучшает характеристики дома. В результате наблюдаем, как у жилого комплекса появляются подъезды с продуманным ремонтом, зоны хранения колясок и велосипедов, игровые и спортивные площадки и все то, что будет отличать дом от конкурентов не только на рекламном буклете.

Дом начинает выделяться на фоне остальных, в нем хочется жить.

Позиционирование в ДВИГЕ это не только работа с упаковкой, но и совместная работа с заказчиком над продуктом

Причем тут Хабаровск?

«Ба! Вот это вы сравнили столицу-мегаполис и город-не миллионник на дальнем Дальнем Востоке!» — обличительно восклицаете вы.

Да, у нас, конечно, кейс не про белокаменную, а про город Хабаровск. Здесь ситуация с конкуренцией иная, но домов строится тоже много. По данным известной платформы «ЦИАН» в 2023 году в городе Хабаровск планируются к сдаче 66 новостроек. А в 2022 году уже сдано 50.

Поэтому повод серьезно взяться за позиционирование и нейминг есть.

Что на старте?

Будущий жилой комплекс состоит из 4-х корпусов и предлагает квартиры в средне-нижнем ценовом сегменте. Дома панельные со стандартными планировками квартир. Возможности поменять планировку нет. Подземная парковка отсутствует. Инфраструктура района на данный момент в процессе формирования и развития.

рядом с домом есть университет, большая больница — весомый плюс;
дом находится на окраине — отлично, экология лучше, чем в городе, меньше шума;
рядом мало магазинов — хорошо, перспективная инвестиция. Когда появится инфраструктура — квартиры подорожают в два раза.

Немного меняем угол обзора, ищем сильные стороны:

С чего начать?

За годы работы с застройщиками мы выстроили четкий и понятный алгоритм формирования нейминга. Любой рабочий процесс, на наш взгляд, начинается с изучения предмета со всех сторон.

Сперва мы детально изучили чертежи будущего дома и схему территории. После — принялись смотреть что предлагает рынок недвижимости в схожем сегменте.

Конкуренты

Вместе с заказчиком мы выделили 5 основных конкурентов для комплексного анализа.

Начали мы с самого продающего инструмента нашего времени — сайта. Выяснили, на чем делаются акценты. Посмотрели, как выстроена коммуникация с потенциальными покупателями. Созвонились и позадавали вопросы менеджерам. Нашей задачей было понять, что они продают и на что делают основную ставку.

Итог анализа — понимание того, что мы используем у себя для увеличения привлекательности предложения.

Целевая аудитория или «кого размещаем на рекламном баннере?»

Следующий этап — понять и выделить людей, которым может быть интересна покупка квартиры в нашем районе и в доме такого класса. Мы выделили три сегмента людей:

Молодые люди (возраст 21−30 лет) — студенты или начинающие специалисты с невысоким доходом, которые живут с родителями, либо снимают квартиру. Есть потребность и возможность сделать шаг в самостоятельную жизнь

Первый сегмент

Молодая семья (возраст 29−40 лет) с 1−2 детьми или ждущая ребенка в ближайшее время. Муж и жена оба работают, имеют невысокий или средний доход. Важный критерий — удобство для жизни с ребенком.

Второй сегмент

Возрастные люди (45+), которые хотят инвестировать свои накопления в недвижимость. В эту категорию мы также отнесли семьи, где уже выросли дети, которые уехали учиться или работать и собираются обзавестись своим жильем. У родителей есть желание разменять свою большую квартиру на несколько меньших размеров, чтобы обеспечить жильем себя и взрослых детей.

Третий сегмент

У каждого из этих сегментов есть свои мотивы и опасения касательно покупки квартиры

Суть позиционирования

Изучение конкурентов и формирование портретов будущих жильцов открыло перед нами гамму их болей, мотивов и опасений.

И теперь, ВНИМАНИЕ — СУТЬ формирования позиционирования. Мы берем:

конкретную целевую аудиторию
ее боли, мотивы и опасения

Ориентируясь на собранные данные мы формируем концепцию дома, которая разрешит максимально-возможное количество болей и опасений наших будущих жильцов.

Что на бумаге, то и в реальности

Важно, чтобы концепция отражалась не только на бумаге, но и была отражена в составе жилого комплекса. Нужно чтобы дом полностью соответствовал тому, о чем мы рассказываем людям. Поэтому в рамках нейминга мы предложили застройщику идеи по доработке, которые могут стать дополнительными сильными сторонами будущего дома.

Вот они:

Зона хранения колясок и велосипедов
Светлые красивые подъезды с продуманным ремонтом, ведь с этого и начинается дом
Высокие окна (уровень от пола — 30 см)
Увеличенная площадь окна
Элементы архитектурной подсветки
Игровые зоны для детей разных возрастов
Воркаут-площадка для взрослых
Зона спокойного отдыха для взрослых (скамейки, столики)
Подвести к каждой квартире интернет-кабель
Счетчики вынесены из квартиры в подъезд
Решетки для того, чтобы скрыть кондиционеры на фасаде

И вот теперь создав вместе с застройщиком дополнительные сильные стороны мы приступаем к формированию позиционирования

Рекламные тезисы

Формирование позиционирования начинаем с того, что оборачиваем сильные стороны будущего ЖК в рекламные идеи и тезисы, которые потом разместим на баннерах и сайте. Продумываем и предлагаем, как можно реализовать и обыграть каждую идею визуально

Для тех, кто хочет по-другому!

Тут соседи здороваются друг с другом!

Тут — все свои!

Концепции позиционирования

В результате мы сформировали 5 разных концепций.

Важная оговорка — некоторые варианты позиционирования должны существовать отдельно друг от друга. То есть, идея из одной концепции может не вписываться и даже противоречить другой концепции. Конечно, технически все можно смешать. Однако, в результате мы можем получить размытую историю в которой все для всех и не для кого.

Наш тезис — смешивать идеи концепций нужно аккуратно. Пункты, которые вы хотите перенести из одной концепции в другую должны дополнять и усиливать позиционирование, а не противоречить ему

Нейминг

Ура! Мы наконец подошли к тому, о чем нас изначально просил застройщик. Придумываем название дома.

То есть сперва (после исследования) мы сформировали концепцию и идею дома. И только теперь мы придумываем название, которое будет отражать и усиливать идею позиционирования.

Готовы смотреть, что у нас получилось?

«Для тех, кто хочет по-другому!»

Позиционирование — Есть старый формат домов, где личное пространство жильца заканчивается на пороге квартиры, а есть новый, где люди вовлечены в создание комфортного пространства вокруг себя. Концепция ЖК построена на том, что в новом доме все по-другому — люди знакомятся, общаются. Здесь все свои.
В рамках этой концепции мы предложили несколько названий:

Часть названий, например, Квартет, Формат, Сезоны, можно использовать в любой из концепций. Название SVOI, которое видится нам наиболее удачным может быть применено в рамках только этой концепции

«Все и сразу!»

Концепция в которой отражается гармония интересов. Новый ЖК собрал четыре элемента комфортной жизни: отдых, спорт, игра, природа. Да, он находится не в центре города, но в нем есть все, что вам нужно. Зачем куда-то выезжать?

Название флагман этой концепции «Клевер». Существует поверье, что такое
растение приносит удачу нашедшему. По легенде каждая из пластинок представляет что-то конкретное: первая — надежду, вторая — веру, третья — любовь, а четвёртая — удачу. Корпусов в доме тоже четыре. Удачно сложилось, не правда ли?

«Новый центр»

Основная идея в том, что скоро вокруг строящегося ЖК будет большой и удобный микрорайон — новый центр. Старый центр уже определен исторически, а здесь все только зарождается и развивается. Инвестиция в квартиру нового жилого центра — грамотная и расчетливая инвестиция в свое будущее. Цены выгоднее уже не будет!

Основное название концепции — «Ритм».

«Новый старт — новый уровень»

Основа позиционирования — ваше первое жилье. История для молодых людей, который готовы съехать от родителей, или для молодой семьи, которая арендует жилье и уже готова подняться на новый уровень. А может быть для тех, кто просто хочет улучшить свои бытовые условия и начать все заново! Новая страница вашей жизни.

Этими слоганами мы выделили те категории, которые подходят под Дальневосточную ипотеку:

Для молодых и перспективных
Для ярких индивидуальностей
Для счастливых семей

«Дом высокой культуры быта»

Позиционирование построенное на художественных произведениях выглядит привлекательно и ассоциируется с теплыми воспоминаниями из детства. Мы предложили концепцию ЖК, где все коммуникации будут построены на цитатах из творчества Булгакова.

Для примера мы взяли книгу «Мастер и Маргарита» и выбрали оттуда цитаты, которые интересно вписались в контекст стройки

Итог

Теперь у нового дома в Хабаровске есть название, которые логично вытекает и дополняет четко сформулированную и понятную концепции. Название жилого комплекса — SVOI.

Чем это поможет:

упростит продажи (дом отличается от других «просто домов», менеджеру есть о чем рассказывать клиентам);
есть из чего сформировать маркетинговые коммуникации (сайт, социальные сети, реклама, презентации);
отсутствие лишних правок и разногласий (у вас есть четкая концепция — прочный фундамент, на основе которого вы быстрее согласовываете все, что касается визуала и коммуникаций).

Смысловой фундамент в виде позиционирования и нейминга у нового дома залит. Половина пути к началу продаж пройдена. Впереди вторая половина — разработаем айдентику и создадим сайт.

Двига закрывает весь спектр возникающих перед застройщиком задач. Заходите посмотреть, как мы проделали путь от нейминга до готового сайта для жилого комплекса «ИНЛАВ». А вот какой брендинг и сайт мы сделали для ребят, у которых уже была идея названия — «БРИННЕР»

Комплексный подход в разы упрощает и ускоряет запуск продаж. Яркий сайт, подборщик квартир, 3D-тур — элементы, которые продают квартиры быстрее и эффективнее.

Оставьте заявку, и мы подскажем как продавать больше и быстрее.

Мы сделали это

Тимофей Белоглазов

Евгений Гельберт

Валентин Ревуцкий

Расскажите
о вашем проекте

8 800 200 23 02

Mother RussiaВладивосток (UTC+10), Cанкт-Петербург (UTC+3)

Полезная и нужная рассылка о маркетинге и продажах

8 800 200 23 02

Mother RussiaВладивосток (UTC+10), Cанкт-Петербург (UTC+3)

Behance

YouTube

VK8297

Разработка позиционирования и нейминга жилого комплекса в Хабаровске

Расскажите о вашем проекте

Расскажите
о вашем проекте