Поколение Y — как брендам и маркетологам строить отношения с миллениалами?

Маркетинг — одна из самых динамичных сфер: быстро меняются тренды, на смену одним инструментам приходят другие. Противостоять турбулентности способны только сильные бренды. Именно поэтому многие компании обращают особое внимание на свою позицию на рынке и узнаваемость. Чтобы стать сильным брендом, надо понимать аудиторию, сегментировать ее по определенным признакам. Но есть признак, который с большой вероятностью игнорируется — особенности поколения.

Эта статья — навигатор по поколению Y (миллениалы), самой активной и платежеспособной аудитории сегодня. Вы узнаете, чем она отличается от зумеров, на какие сегменты делится; как упаковать оффер; какие каналы, форматы и сообщения работают, а какие мгновенно вызывают у миллениалов отторжение.

После прочтения у вас будет ясная картина: как говорить с миллениалами на их языке, чтобы они стали адвокатами бренда. Разберёмся без лишней «воды», что действительно отличает это поколение и как эти различия влияют на коммуникации, продукт и продажи.

Миллениалы — это представители поколения, родившиеся в период с 1984 до 1996 гг. В международной литературе их принято называть поколением Y (игрек), а в русскоязычной привычен термин «миллениалы».

Миллениалы определяют тренды в маркетинге, меняют правила потребления и могут как поднять компанию на вершину популярности, так и массово «отменить» её, просто потому что в какой-то момент ценности не совпали. Вспомним случай с российским брендом дизайнерской одежды Monochrome.

Для поколения Y покупка давно перестала быть просто обменом денег на товар. Для того, чтобы понять, кто такие миллениалы и как брендам выстраивать с ними коммуникацию, важно рассмотреть их портрет, характерные особенности, ценности и то, как они отличаются от последующего поколения Z.

Поколение Y объединяет людей, чье взросление пришлось на стык тысячелетия — время, когда интернет и технологии кардинально меняли жизнь. Постоянные изменения выработали у них способность быстро интегрироваться в изменяющийся мир. Это сформировало особенные черты у миллениалов. Разберем их подробнее и посмотрим, как это можно использовать в маркетинге.

Миллениалы стали свидетелями бума соцсетей, смартфонов, онлайн-покупок. Они требовательны к цифровым сервисам.

Для миллениалов важны эмоции и впечатления. Покупка — это возможность прожить новый опыт и поделиться им с окружающими. Бренд GoPro воспользовался этим знанием и создал премию GoPro Awards. Для участия в премии необходимо отправить свой лучший ролик, снятый на камеру GoPro. Участником конкурса может стать любой. Это стимулирует создавать UGC- контент.

Ну и позволим себе слабость и в этот раз упомянуть бренд, который, кажется, только ленивый не вспоминает — Nike. Бренд создал Run Club с еженедельными челленджами, совместными забегами и персональными планами. У покупателя появляется ачивка «я пробежал 50 км в июне», которой хочется поделиться со своими подписчиками.

Миллениалы внимательно следят за тем, какую позицию компания занимает в вопросах экологии, равенства и социальной ответственности. Несоответствие слов и действий мгновенно приводит к «отмене» бренда.

Вспомним Volkswagen. Заявленные эко-характеристики не совпали с реальностью. Агентство по охране окружающей среды США обнаружило «обходное устройство» в ПО двигателя. На стенде машина включала полный экоконтроль и проходила тест, а в реальной езде загрязняла воздух оксидами азота до 40 раз выше нормы. За это пришлось дорого заплатить и долго восстанавливать доверие. Хороший пример, как «зелёные» тезисы без фактов (хотя в данном случае это был даже обман) оборачиваются годами репутационных издержек.

В отличие от старших поколений, готовых жертвовать личным ради карьеры, миллениалы хотят находить баланс. Работа для них важна, но не должна лишать отдыха, семьи и хобби.

Экономические кризисы, дорогая недвижимость и кредитные нагрузки сформировали у поколения Y ощущение нестабильности. Поэтому они ценят сервисы и продукты, которые дают ощущение безопасности и предсказуемости.

Миллениалы редко покупают «вслепую». Перед покупкой они читают отзывы, сравнивают бренды и прислушиваются к мнению друзей или блогеров.

История бренда, путь его создателя или честный рассказ о продукте важнее для них, чем сухие характеристики. Если ценности совпадают, миллениалы становятся лояльными клиентами.

Курсы, вебинары, книги по бизнесу и психологии — часть их повседневной жизни. Бренды, которые помогают им развиваться, получают конкурентное преимущество.

Таким образом, миллениалы — это поколение, которое объединяет цифровую грамотность, стремление к смыслам и желание сохранять баланс. Их подход к жизни может стать ориентиром для коммуникационной стратегии брендов.

Забудьте про «среднего миллениала». Одинаковых «игреков» не бывает. Хотите попадать в цель — сегментируйте представителей данного поколения по ролям. Ниже приводим примеры типажей миллениалов и триггеры, на которые они откликаются.

Для них важны понятные траектории роста, измеримые цели и признание. Жизнь — игра: прокачал навык, получил новый уровень и статус. Они выбирают инструменты, которые экономят время и повышают результативность, ценят обучение с сертификатами и прозрачные KPI. В коммуникации лучше всего работают конкретные цифры, кейсы с результатами и отсутствие громких обещаний.

Это люди, которые ориентируются на ценности: экологичность, этичное производство, равные возможности и социальные программы. Для них важна прозрачность — где сделано, из чего, как утилизировать, какой вклад делает бренд. Они охотно поддерживают инициативы с измеримым эффектом и распознают гринвошинг за секунды.

Они ищут уникальность, редкость, возможность сделать «по-своему» и стать соавтором результата. Шаблонными визуалами и обезличенными текстами их не зацепить.

Таких людей особенно цепляют игровые механики и креативные рекламные кампании. О том, как создать креативную рекламную кампанию, рассказали в нашем кейсе ЖК «Кенон Ривьера Парк».

Для них всё должно работать быстро, понятно и в один-два тапа. Они ценят предсказуемые тарифы, мгновенную доставку и поддержку, которая отвечает, а не «принимает заявку». Любые скрытые комиссии, запутанные формы или отсутствие базового комфорта — повод уйти.

Выросшие на кризисах, они считают выгоду и любят предсказуемость расходов, сравнивая корзины и условия до последнего шага. Их мотивируют честные скидки, прозрачные расчёты экономии, фиксированные платежи и выгодные подписки «дешевле в год», а не маркетинговая мишура. Любые скидки с мелким шрифтом мгновенно подрывают доверие.

Подсвечивайте в объявлениях выгоду, но будьте реалистами и не преувеличивайте ее, как в этом примере:

Их фокус — безопасность, удобство быта и экономия времени на рутине. Они ценят сервисы «под ключ» и решения в один клик. Расширенные гарантии, обслуживание на дому, семейные тарифы и детские подписки снимают тревогу и создают ощущение надежности. Давление на страхи вызывают отторжение.

Они покупают не вещь, а историю и эмоцию, которую можно прожить самому и показать другим. Сухие описания и стоковые картинки на них не работают — только живой рассказ, способный вызвать эмоцию и желание поделиться.

Такие люди чаще всего визуалы. Уделите особое внимание фирменному стилю. Постарайтесь его сделать ярким, запоминающимся и глубоким по смыслу. Пошаговая инструкция, как создать айдентику бренда, в этой статье.

Для них важны стабильное самочувствие, мягкий ритм. Они выбирают приложения для медитации и сна, умные гаджеты, осмысленные программы восстановления и гибкие абонементы, где прогресс можно отслеживать. Честные обещания с проверяемыми эффектами ценятся больше, чем яркие лозунги.

Конечно, это не исчерпывающий список. Типов миллениалов множество. Преобладание одного типа над другим будет зависеть от специфики вашего бизнеса. Подумайте, какой именно сегмент вы привлекаете или хотите привлечь. В коммуникациях ориентируйтесь на то, что для человека важно и что его триггерит.

Зумеры (поколение Z) — люди, рождённые примерно с конца 1990-х до середины 2010-х годов. В статье «Как брендам строить отношения с поколением зумеров» мы упомянули, что в отличие от миллениалов, зумеры родились уже в цифровом мире: смартфоны, соцсети стали частью их жизни. Что еще отличает это поколение?

Давайте рассмотрим основные различия зумеров и миллениалов:

Для миллениалов важен смысл в том, что они делают и что покупают. Бренд для них — это не только товар, но и история, ценности и стиль жизни. Зумеры более прагматичны и прямолинейны. Если миллениалы ищут баланс, то поколение Z живёт в режиме постоянных перемен и не боится пробовать новое. Это разные модели потребления, разные ожидания от компаний и разные способы взаимодействия с брендами. Для бизнеса понимание этих отличий реальный инструмент: зная ценности и язык каждого поколения, можно строить правильные коммуникации и завоёвывать доверие.

Учитывайте также и локальные особенности поколений. Все, что описано в данной статье актуально для России. За ее пределами ситуация может меняться, так как культурные различия и история оказывает сильное влияние.

Российские миллениалы формировались в контексте постоянных изменений и сложных времен начала 90-х гг. Западные же представители поколения Y росли в условиях стабильных экономик. По сравнению с ними российские миллениалы осторожнее относятся к деньгам: тщательно считают выгоду, избегают лишних кредитов и предпочитают «подушку безопасности». Им привычно совмещать несколько форм занятости: основную работу, фриланс и подработки. Образование воспринимается как социальный лифт, поэтому ценятся курсы, дипломы и любые форматы повышения квалификации. В досуге заметен интерес к коллективным форматам — клубам, поездкам в группах, тематическим комьюнити. Российские миллениалы стремятся к стабильности и предсказуемости. Они воспринимают будущее менее оптимистично и часто демонстрируют повышенный уровень тревожности.

Миллениалы выбирают бренды, которые экономят время, честно объясняют ценность и дают опыт, которым хочется делиться. Какие общие рекомендации можно выделить при работе с миллениалами? Составили небольшой чек-лист.

• Продавайте не вещь, а опыт и пользу. Покажите разные сценарии применения товара.
• Обеспечьте скорость и прозрачность взаимодействия.
• Будьте честны в коммуникациях и разговаривайте «по-человечески».
• Работайте с отзывами.
• Транслируйте ценности.
• Демонстрируйте честное ценообразование.
• Снижайте тревожность. Давайте гарантии.
• Выберите 2−3 мотивационных сегмента миллениалов в вашей нише и опишите для каждого путь пользователя.
• Упакуйте ключевые продукты в «наборы под задачу» и добавьте UGC-триггеры.

Избегайте типичных ошибок, громких заявлений без доказательств. Адвокатов бренда среди вашей аудитории станет больше, если вы будете давать реальную пользу, продемонстрируете уважение ко времени и совпадете по ценностям.

Ваш бренд для поколения Y станет не просто местом покупки, а частью их повседневного сценария, что является гарантией устойчивого роста.