Youtube

Behance

Обсудить проект

Vc.ru

Tilda Experts

CEO агентства

MBA, UTS Australia
13+ лет в маркетинге

Тимофей Белоглазов

Давайте подскажем,
как решить вашу задачу

(Оставить заявку)

Мы сделали 754 проекта и каждый из них уникальный, поэтому для старта нам важно познакомиться. Оставьте ваши контакты, а мы вам перезвоним в рабочее время.

Спасибо за заявку!

Скоро вам перезвонит лучший менеджер и поможет решить вашу задачу

Главная

Блог

Брендинг

Как брендам строить отношения с поколением зумеров

Брендинг

18 мин

Руководитель маркетингового агентства DVIGA

Судья конкурсов веб-разработки CSS Design Awards, Рейтинг Рунета и Золотой сайт.
Более 15 лет опыта в маркетинге

Тимофей Белоглазов

Автор статьи

Кто такие зумеры?

Поколение Z — термин, обозначающий людей, родившихся примерно между 1995 и 2010 годами, в узком маркетинговом фокусе — потребителей 18−28 лет. Это те, кто уже достиг зрелости покупательского выбора и критичны к коммуникациям, интерфейсам и брендовому поведению. Важнее факта их даты рождения — набор поведенческих паттернов, управляемых цифровым мышлением, и ценностный радар, на который бессмысленно вещать привычными месседжами.

Для зумеров цифровая среда — не канал и не помощь, а сам контекст мышления и жизни. Это первое поколение, выросшее с полноценным подключением «по умолчанию»: большинство не делит мир на офлайн и онлайн. Отсюда вытекают ключевые особенности их восприятия брендов, информации и взаимодействия.

Цифровые привычки: контроль, конструирование, кастомизация

Фрагментарное потребление контента: средняя сессия просмотра TikTok или ленты Reels длится не более 50 секунд, удержание внимания снижается до 8−10 секунд на элемент информации.
Алгоритмическое потребление: контент приходит не активным поиском, а через «обнаружение» — зумеры доверяют алгоритму больше, чем даже рекомендациям знакомых.
Удалённое расстояние до покупки: между «увидел» и «купил» может пройти от 1 до 20 касаний через неожиданные каналы (reddit-обзор, скриншот в Discord, мем-иллюстрация в Telegram-канале).
Самостоятельная навигация: зумеры избегают прямых CTA-команд («купи», «скачай») — им ближе сторителлинг, на основе которого они сами принимают решение.
Коммуникация через визуальные шаблоны: использование эдитированных форматов: мемов, реакций, дипфейков, шаблонных сторис — важнее текстового описания.

Ценности: настоящее, личное, контекстно уместное

Зумеры настроены на настраиваемую, а не директивную реальность: они не приемлют универсальных ответов, не доверяют обобщениям и ищут участие, а не представленность. Вот характеристики ценностей, по которым они распознают бренд:

Прозрачность: «Как это сделано, кому это нужно, насколько это честно?». Не CSR-отчёт, а доступ к backstage’у.
Идентичность: имеет ли продукт смысл, который соотносится со мной? Может ли он быть символом моей позиции?
Уважение к микроопыту: зумеры критичны к навязчивому официозу, пафосу, заготовленным скриптам. Переизбыток эмоций или инфантильная подача сразу вызывают отторжение.
Этическое соответствие: фильтры «toxicity detection», внимательность к словам, избежание стигматизирующих конструкций стали внутренним механизмом поведения.

Тревоги и когнитивная уязвимость

Психологический портрет Gen Z включает высокий уровень тревожности и легко мобилизуемую эмоциональную реакцию. Исследование Американской психологической ассоциации (APA, 2021) фиксирует у зумеров рекордное соотношение self-reported anxiety и dissatisfaction от социальных ожиданий. В России, по данным аналитики Data Insight (2022), 64% опрошенных 18−24 лет указывают «переутомление информацией» и «нежелание участвовать в публичных форматах» как мотив дистанцирования от брендов.

Это создало важный феномен когнитивного расхождения («дихотомии образа»): зумеры декларируют одни ценности, но в поведении действуют иначе.

Они говорят, что «не доверяют брендам» — но регулярно подписываются на рассылки от маркетплейсов.
Поддерживают идеи экологии — но выбирают быструю доставку и «фаст-продукты» по удобству.
Утверждают, что не любят личную рекламу — но реагируют лучше, когда та промаркирована «на меня похожими» инфлюенсерами.

Разрыв между вербальной идентичностью и поведенческой динамикой — ключ к пониманию, почему традиционный marketing misfit с зумерами происходит даже у прогрессивных брендов.

Возрастное измерение: зрелость потребителя, а не паспортные данные

Юридический или календарный возраст не репрезентативен. Реальный маркетинговый вес ценности представляют пользователи 18−28 лет. Это когорта, которая:

Имеет частную покупательскую способность (обычно через внешнюю подработку, фриланс, микропредпринимательство).
Участвует в сетевых потребительских выборах (формирование мнения через отзывы, Discord-сообщества, апгрейд на основе peer-информации).
Ведёт сложный потребительский путь: от обнаружения до action — неочевидно, фрагментировано, иногда нелинейно.

Не учитывать зрелость сегмента — значит попадать либо в мимикрию (детский маркетинг типа «эй, зумеры, чекайте!»), либо в гиперсериозную стратегию «родительства» («мы объясним вам, как работает инвестиционный счет»).

Западные и российские зумеры: не просто география, а разный техно- и медиа-уклад

Ошибкой брендов становится автоматическое копирование западных практик, особенно в digital-маркетинге.

Пример: попытка Nike Russia использовать кейс прогрессивного инфлюенсерства в *Instagram после выхода западной кампании оказалась неэффективной — реакции в VK и Telegram резко критиковали выбор героев, не ассоциированных с локальной культурой. В то же время Cамокат с локальными мем-кампаниями в Telegram достигал высоких цифр органического вовлечения (по внутренним данным аналитики — в 1.8 раза выше среднего уровня вовлечения Z-пользователей).

Платформенное расслоение: как реально выглядит инфосреда зумеров

Платформы не равноправны — у поколения Z сформировался уникальный микс, внутри которого маршруты переключения более важны, чем нахождение в одной из них.

Пример платформенного цикла взаимодействия:
1. Мем увиден в Telegram-канале
2. Проверка реакции на него в TikTok
3. Сравнение позиции в Reddit/форуме локального города
4. Оформление заказа — на Вайлдберис или Озон
5. Отзыв — сторис/эмодзи/обсуждение в Discord

Задача бренда не просто «присутствовать» на каждой платформе, а понимать, какую роль она играет в инфо-сценарии зумера. Например, VK — не просто соцсеть, а фон архивной проверенной информации. Telegram — скорее доверенная лента смыслов. TikTok — эмоциональный эфир и площадка soft discovery. Discord — зона парасоциального общения.

Этот фрагментарный, нелинейный подход определяет и стиль взаимодействия: зумеры не принимают единого UI, единой коммуникационной линии и слишком упрощённых TOV (tone of voice).

Вывод: зумеры — это не возраст, не аудитория TikTok и не новое поколение миллениалов (про характерные черты миллениалов рассказали в статье «Поколение Y — как брендам и маркетологам строить отношения с миллениалами?»). Это участники фрагментированной, алгоритмически сконструированной цифровой среды, обладающие системой ценностей, где важнее уважение, релевантность, микроэтика и участие, а не охваты, креативы и скидки.

Созвонимся на 30 минут, чтобы обсудить вашу задачу и ответить на вопросы. Вышлем вам презентацию с аналогичными кейсами и примерной стоимостью

Получите персональное коммерческое предложение под вашу задачу

Обсудить проект

Что реально драйвит их выбор брендов? Не клики, не креатив, а…

Многие бренды ошибаются, сводя причины выбора зумерами того или иного продукта к удачному визуалу, смешному ролику в TikTok или актуальному слогану. Но реальный драйвер решающего «да» в голове представителя поколение Z — это комплекс глубинных факторов: ценностный резонанс, релевантность роли бренда в информационной среде и ощущение, что бренд — «не хуже меня». Ни один из этих элементов не связан напрямую с рекламной эффективностью в традиционном смысле.

Ценностный шорт-лист: как зумеры отбирают бренды для «жизни»

У поколения Z есть скрытный, слабо артикулируемый, но стабильно работающий фильтр: условный «ценностный шорт-лист». Это список из 5−7 брендов, которым зумер внутренне готов доверять — не обязательно покупать регулярно, но разрешать им быть частью своего мира информации, товаров, эмоций.

Параметры включения в такой шорт-лист:

Выдержанная визуальная и концептуальная идентичность. Бренд должен быть узнаваемым еще до логотипа — по эстетике, эмоции, подаче.
Публично понятная позиция и/или ценность. Не манифест, а контекст: чем вы отличаетесь от остальных, и за что вы (или против чего).
Повторение контактов в приемлемом формате. Приемлемый — значит, не навязчивый, не «кричащий» и не по шаблону. Объем — не более 1 раза в 3−5 дней, иначе отписка.
Минимальный разрыв между продуктом и коммуникацией. Если вы говорите, что «устойчивость» — ваша цель, а при этом доставка в 3 слоя оберточного пластика и промо от инфлюенсера с репутацией сексиста — вы мгновенно теряете доверие.

Попасть в такой список — не означает быть нон-стоп покупаемым. Но другие, не попавшие, даже не будут рассмотрены как альтернатива.

Кейс-анализ: почему симпатия бренду ≠ выбор бренда?

Одно из распространённых заблуждений маркетологов: если бренд зумерам «нравится» — значит, они купят. На практике уровень симпатии хорошо коррелирует с метрикой вовлечённости, но слабо связан с конверсией в покупку.

Рассмотрим кейс:

Urban Tiger — российский бренд одежды, активно таргетирующий зумеров в TikTok, Telegram и через микроинфлюенсеров.

Позиционирование: городская одежда на каждый день с включением модных капсул и коллабораций.
Результат по медийному охвату: серия коллабораций с художниками дала высокие ER (engagement rate) в TikTok — до 11,2% по интерактивным постам.
Показатель по продажам (данные от fashion-ретейлеров): 62% просмотров карточек бренда приходилось на поколение Z. Конверсии — менее 0,8%.

Причина разрыва: бренд оказался визуально симпатичным, но не встроился в реальную life-context-повестку. Одежда позиционировалась как основа «яркой жизни», но в микросреде Telegram-обзоров зумеры отреагировали: «хорошие фотки, но в этим в ВУЗ не пойдёшь, и кашу не сваришь». Несоответствие promised vs functional living value.

Осознанное потребление = отбор, а не только «эко»

Для поколения Z «осознанное потребление» ≠ органика и вторсырьё. Это, прежде всего, нежелание покупать, если продукт не даёт смысловой и радостно-функциональной отдачи.

64% российских зумеров в опросе Data Insight (2022) заявили, что покупают реже, чем могли бы, потому что «не испытывают уверенности, что вещь им действительно нужна».
При этом 51% тратят больше в категориях, где возникает чувство «соответствия себе». Например, «мне идёт этот стиль», «это моя музыка», «этот бренд говорит как я».

Важно разделять тренд на «hard ecological value» (материалы, утилизация, безвредность) и soft ecological logic: минимизация объёма, доверие к циклу, уменьшение перегруза. Пример — отказ от атмосферной, но ненужной упаковки; или возможность «отписаться от промо на 90 дней» в рассылке, сохранив при этом подписку.

Социальная релевантность как входной фильтр, а не уникальное предложение

Для зумеров социальная релевантность ≠ корпоративный активизм. Речь о том, включён ли бренд в текущий жизненный ландшафт и насколько он адекватно понимает разговор вокруг себя.

Может ли бренд понять шутки комьюнити, даже если он сам их не создаёт?
Может ли откликнуться на микроновость, не будучи навязчивым?
Знает ли он, что в его категории уже была ошибка от других компаний, и умеет ли её не повторить?

Какие метрики использовать для оценки бренд-связи с Z-сегментом

CTR и CVR дают искажённую картину вовлечённости. Реальные точки измерения:

ROMI на Z-сегмент: отдельный разбор отдачи с кампаний и костов — важно отделить behaviour-based conversions от look-like демографии.
Уровень вовлечённости / удержания по микроаудиториям: длительность взаимодействия, повторные касания (повторный просмотр, репост), паттерны нелинейного перемещения по сайту/продукту.
Нативная допустимость бренда на сцене: появляются ли спонтанные упоминания в обзорах Telegram-каналов, TikTok-трендах, Discord-дискуссиях.
Эмоциональный индекс релевантности: собирается по реакциям в чатах, ответах на кастомные опросники, аналитике контента (тональность упоминаний).

Вывод: единицы охвата или классические клики могут ввести бренд в иллюзию полезности. Настоящее участие зумера — это когда он готов говорить с брендом на равных, а не просто оценивать отстранённо. Для этого бренд должен стать транспарентным, контекстно понимающим участником их цифровых сюжетов, а не внешним наблюдателем.

Следствие: бюджеты нужно планировать под взаимодействие и сопровождение, а не другой дубль видеокреатива с модным треком. Реальный драйвер — эмоционально-смысловой fit и микроэтический комфорт.

Почему привычные модели маркетинга к ним не применимы?

Попытки адаптировать классические модели маркетинга, такие как AIDA, к поколению Z не дают ожидаемого эффекта. Это не связано с тем, что зумеры уникальны или непредсказуемы: просто их опыт потребления невозможно описать линейными схемами, построенными с ориентацией на предыдущее поколение. Сами принципы восприятия, фильтрации и взаимодействия с брендом изменились в сторону алгоритмического реагирования, скорее поведенческого, чем сознательного.

Утрата актуальности AIDA: больше не «внимание, интерес, желание, действие»

Классическая AIDA подразумевает путь:

Привлечь внимание (Attention)
Поддержать интерес (Interest)
Сформировать желание (Desire)
Вызвать действие (Action)

Но зумеры не проходят эти этапы по порядку. Они скорее «подключаются» к конкретному триггеру в случайный момент и переключаются, если информация не резонирует на уровне актуальной контекстной потребности.

Отличия в восприятии AIDA среди Gen Z:

Attention: уже не дефицит — его слишком много. Ценность имеет не «громкое привлечение», а «спокойное встраивание» (например, мем на фоне или визуальный паттерн в сторис).
Interest: требует комьюнити-контекста. Интерес появляется, если бренд «где-то уже обсуждали».
Desire: не формируется искусственно. Оно должно найти точку соприкосновения с текущим я-образом пользователя (вкус, идентичность, память).
Action: не должна быть ждать «логической последовательности» — нажатие может произойти до понимания товара (impulsive select, потом сравнение).

Следовательно, для поколения Z модель должна быть спиральной, модульной, с возможностью входа на любом этапе.

Ты им ничего «не продашь»: зумеры видят механику маркетинга

Поколение Z отличается высокой медиаграмотностью и критическим мышлением. Это первое поколение, которое в возрасте 12−15 лет уже знало, что такое «ретаргетинг», «инфлюенсер по контракту» и «нативка от агентства». Более того — они не просто знают, они играют с этими категориями. Именно поэтому классические рекламные приёмы вызывают у них скуку, а в худшем случае — раздражение.

Например:

Хештег в виде кампании (#будькакХ) воспринимается как маркетинг 2016 года — зумеры ему не верят и не участвуют.
Любой драматизированный видеоролик с озвучкой с пафосной интонацией воспринимается как попытка «нажать на эмоции» — возникает дистанцирование.
Прямая реклама без метаиронии больше не работает. Даже в лаконичных баннерах ценится самоироня или гиперчестность («да, мы банальные, но нам хочется, чтобы вы попробовали»).

Алгоритмы и UX как точка входа, а не сообщение

Зумеры потребляют не информационные сообщения, а поведенческие цепочки. Это означает, что их решение взаимодействовать или купить зависит не от текста или видео, а от того, насколько удобно встроен бренд в их пользовательский путь. В этом смысле адаптивный UX важнее SMM-стратегии.

Пример слабого UX: бренд одежды в ВК показывает изумительный визуал в ленте и при попытке купить — перенаправляет на неудобный лендинг без мобильно-адаптированной размерной сетки и без отзывов. В 84% случаев зумеры просто бросают такую попытку без желания «разбираться».

Пример сильного UX: бренд косметики встроен в Telegram-бота. Там можно найти продукт по эмодзи или по проблеме (например, «сухая кожа» → подбор 3 базовых кремов, мини-опрос — мгновенный автозаказ). Вовлечённость выше на 68%, завершённые заказы — +36% (данные клиники digital-брендинга Red Mad Robot, 2022).

Формально UX — это не маркетинг. Но для зумеров, удобство = бренд-характеристика. Они не будут дифференцировать «что сделали программисты» от «что сказали маркетологи».

Scroll-select-buy: нелинейный путь и нерациональный выбор

Зумеры совершают выбор не в результате анализа, а как реактивную формулу:

Увидел — часто не в просматриваемом режиме, а как «скользкий образ» на фоне.
Ощутил: может ли это быть полезным, стильным, соответствующим?
Проверил у других (телега, TikTok, Discord).
Оформил или отложил — часто неосознанно, даже если после этого забудет.

Пример: пользователь пролистывает Telegram, видит упоминание набора органических чаёв с фразой «совсем не как у бабушки» — кликает на магазин. Там — короткий текст, 3 товара, 1 успокаивающий мем на тему бессонницы. Через 5 минут он оформил заказ, хотя буквально 3 минуты назад не искал чай. Почему? Потому что цикл: эмоциональное попадание — доверие визуалу — UX без барьеров — «приступ выбора отсутствует».

Такой антилинейный подход требует, чтобы бренды строили сценарии Discovery-to-Action с засечками по пути: доверие/вовлечённость/удобство/меметичность уже встроены, а не рассчитывают на пост-фактум убеждение.

Примеры неудачных адаптаций: когда бренд «играл по старым правилам»

Пример № 1: Классическая видеоинструкция
Один технический бренд выпустил классический видеоурок о том, как работает новая линейка продуктов — с закадровым голосом, схемами, линейным объяснением.

В результате:

Среднее удержание в TikTok — 3 секунды.
Охват — да. Вовлечённость — 0,13%, в основном негативные реакции.
Отзывы в Telegram: «Как будто смотрю инфо от Дискавери начала 2000-х».

Ошибка: полная неадаптация под поведенческий ритм поколения. Такой контент воспринимается как внешний и неценный.

Пример № 2: Кампания «Просто будь собой»
Известный ритейлер электроники в рамках pride-поддержки провёл кампанию «Просто будь собой» с героями в разноцветных образах и слоганами. Хотя идея добрая, она столкнулась с отсутствием контекста: бренд до этого никак себя не позиционировал в социальном диалоге.

В TikTok кампания раскритикована как «wish-washing» — явная попытка заиграть с трендом без внутренней убеждённости.
До кампании — ER в контенте 5−7%. После — 1,8%, в отдельных городах вовлечённость упала до минимума за год.
Комментарий в Telegram: «А ничего, что год назад у них китайская реклама с сексизмом шла?»

Ошибка: неучёт микроэтоса комьюнити — ценностная кампания без вовлечённости и подготовленного контекста провоцирует отказ, а не принятие.

Формула провала: линейное мышление + креатив без контекста + технологически оторванный UX = отрицательная реакция.

Вывод: попытки «принести» маркетинговую модель к зумерам чаще обречены, если она не вписывается в сценарий живого присутствия. Как говорят сами Gen Z в интервью: «чтобы вас купили, не надо нас уговаривать — надо быть своими».

Что нужно учитывать в стратегии брендинга для зумеров?

Брендинг для поколения Z — это не просто вопрос визуальной айдентики, «креативных» названий и тонов коммуникации. Это фундаментальный пересмотр смысла бренда как конструкта: его роли, логики присутствия, контекстного поведения и микроэтической консистентности.

Gen Z не воспринимает бренд как самостоятельную абстракцию. Они видят его как психоэмоционального персонажа, который либо участвует в их среде, либо — «коммерческий актер из рекламы». Главный вызов для стратегов бренда — создать тот тип идентичности, который будет узнаваем не потому, что «часто показывается», а потому, что воспринимается как «естественная часть среды и жизни».

Почему бренд — это не логотип и не tone of voice

Маркетинговая практика предыдущих декад допускала брендинг как внешний артефакт — набор символов, слоганов, визуальных кодов, призванных выделить товар/услугу среди конкурентов. Для зумеров такой подход устарел. Они не ищут знак, они ищут:

интуитивную идентичность (соответствие их ценностным и эстетическим ориентирам);
честность поведения бренда в долгосрочной перспективе (стабильная позиция, невидимые паттерны, отсутствие фальши);
отражение своей парадигмы в микроэлементах, от упаковки до формы заказа, от интерфейса до сообщений поддержки.

Иными словами, бренд для Gen Z — это «коллекция микро-жестов», а не высокоуровневая визуальная рамка. Если сама сущность бренда не совпадает с их культурным и эмоциональным кодом, никакое позиционирование и кампании не спасут.

Компоненты актуального бренда для поколения Z

Проанализировав успешные кейсы и пользовательские паттерны, можно выделить 4 основных компонента, которые формируют сильный бренд в глазах зумера:

Идентичность (identity)
Миссия (mission)
Участие (presence)
Эстетика (aesthetic relevance)

Рассмотрим подробнее.

Роль микроэтики: как незаметные детали решают многое

Поколение Z — первое, кто стал массово применять понятие микроэтики по отношению к брендам. Это не «большая мораль», а система поведенческих границ, которую бренд либо уважает, либо игнорирует.

Микроэтика включает:

Нейминг: отсутствие унизительных ролевых ссылок, игроаллюзий на телесность, социальное неравенство.
Язык: избавление от навязанных imperative-конструкций («Ты должен», «Подчинись», «Купи»), переход к дружественной инклюзивности.
Визуальный код: кадр с участием — не манекен, а «ребята, как мы». Цвет — не вырвиглаз, а контекст.
Интерфейс: не шантажирует действиями (например: «купить или закрой окно»), а даёт выбор без наказания за отказ.
Реакции на обратную связь: честные, нефильтрованные. Озвучена боль — эксперименты по исправлению, а не отписки.

Нарушение микроэтики фиксируется зумером намного раньше, чем бренд отдаёт себе отчёт. Пример: бренд с логотипом в стиле граффити использует якобы уличный «слэм»-тон в рекламе, но делает это гиперформально («врубайся в движ!»). Аудитория мгновенно считывает подвальную натяжку — и дистанцируется.

Персонализация ради уважения, а не продаж

Для Gen Z персонализация — не функция push-технологий. Это маркер уважения, а не инструмента «впаривания». Правильный подход — мягкое присутствие + свобода принятия решений.

Интерпретации персонализации, которые работают:

Выбор слотов доставки/общения (Telegram, push, e-mail, Discord support)
Голосовые ответы, основанные на выбранном настроении или прошлом поведении
Интроэкран в приложении не с акцией, а с вопросом: «Что сегодня важно?» (и выбор из: порадовать себя/сэкономить/попробовать новинку)
Поддержка обратной связи: не форма-пустышка, а реально читаемый и обсуждаемый канал (иногда — в реальном сообществе)

Если персонализация используется как инструмент давления («вы смотрели это — купите это» или «таких как вы интересует вот это») — доверие разрушается.

Relevance Loop: как бренду регулярно подтверждать свою актуальность?

Один из ключевых вызовов бренда в повседневности Gen Z — сохранять ощущение «живого присутствия», не перегружая. Это достигается через механизм Relevance Loop — стратегию циклической верификации со стороны пользователя: «этот бренд всё ещё понимает меня?», «он всё ещё про то, что мне важно?», «он ещё жив?»

Петля релевантности базируется на:

Единичном meaningful-contact (мем, отзыв, эмпатичная фраза)
Добавлении микроценностей в интерфейс (иконка, кастомный ник в приложении, скрытые пасхалки)
Нечастом, но искреннем реинтро-блоке («чему вы сейчас радуетесь? — у нас новый продукт именно в такую сторону»)
Общем темпе: не быть навязчивым, но появляться в согласованной с пользователем частоте

Если бренд сбивается с этого ритма — он в глазах Gen Z становится устаревшим, искусственным или чужим. Даже если его физическая или ценностная часть не изменилась.

Разбор успешных примеров

Вывод: стратегия брендинга для зумеров — это стратегия участия. Не орать громче, не казаться современнее, а быть более контекстным, психоэтически точным и устойчивым в том темпе, в котором развивается человек. Это не короткий забег, это конструкт долгого внимания в среде, где всё устроено по ритму сиюминутности.

Каналы — не так важны, как паттерны потребления контента

Большинство маркетинговых стратегий всё ещё начинается с вопроса: «Где сидят зумеры?» Однако в отношении поколения Z этот подход обречён на провал. Они не просто находятся на определённых платформах — они перемещаются сквозь них, причём не как пользователи канала, а как соавторы контекста. Успех бренда зависит не от того, где размещён его контент, а от того, как он встроен в пользовательскую модель восприятия: ассоциативную, фрагментарную, алгоритмически справедливую и рассчитанную на микроучастие.

Почему классическая модель «канал → сообщение» не работает

Подавляющее большинство платформ, популярных у поколения Z, функционируют не как ленты с подписками (feed-based), а как алгоритмические интерфейсы — пользователь не выбирает, что смотреть, он «позволяет» алгоритму подкинуть релевантное. В таких условиях:

важно не просто «быть в TikTok», а выпускать контент, который отобразится в алгоритмическом фиде конкретного паттерна (например, «slowcore aesthetic productivity» или «chaotic funny review loops»);
информация не тратится — она «отбирается», быстро, мимолетно: если контент слишком «напряженный» — он просто пролистывается раньше, чем появится мысль переработки;
принадлежность к платформе не означает лояльность: зумеры легко переключаются между YouTube, VK, Telegram Stories и Reddit в течение десяти минут. Они — многовекторные именно в рамках одного дня.

Фокус бренда должен сместиться с места к механике восприятия.

Как зумеры взаимодействуют с информацией: паттерны восприятия

Маркетинговая эффективность растёт, если бренд строит коммуникацию, принимая во внимание основные формы потребления контента у поколения Z:

Пассивный скролл (background scan): контент просматривается без концентрации; эффективны эмоциональные якоря — визуальные или речевые индикаторы чувств, меметичные образы.
Совместное потребление (synchronous peer watching): особенно в Telegram или Discord — зумеры обсуждают контент сразу, на лету. Влияет не только индивидуальное восприятие, но и реакция комьюнити.
Реактивный просмотр (emotion first): когда триггером служит первое впечатление (звук, кадр, ассоциация). Если реакция сильная — происходит сохранение или репост.
Обратное рескопирование (reverse look-up): зумеры находят контент, заинтересовавший их ранее, через скриншот, копипаст, поиск в чате — брендам важно быть при этом легкоопознаваемыми семиотически.

Таким образом, механика потребления содержания становится функцией от восприятия, а не просто от подачи. Например, короткий видеомем-сравнение двух моделей кроссовок, снятый в стиле «реалити дезориентации», будет просмотрен 10−20 раз — не потому что смешно, а потому что человек считывает уровни метасмысла и «учитывает эмоции других». Это формат peer-context reconsumption.

Алгоритмическое потребление: как вписаться в чёрный ящик выдачи

Поколение Z не воспринимает себя как подписчика, даже если формально является им. Алгоритмы TikTok, Telegram, YouTube Shorts, Reels и даже VK-клипов адаптируются под наблюдаемое поведение, выстраивая персональные тепловые зоны интереса.

Бренд должен выпускать контент, способный:

Перехватывать алгоритмический импульс — быть релевантным тренду/темпу отклика.
Создавать крючки для self-tagging: чтобы зумер мог мысленно или вербально сказать: «Это про меня». Даже если речь не о продукте.
Поддерживать reentry — способ возвращения пользователя к этому контенту спустя часы/дни или возможность быть найденным по частичной памяти.

Что помогает алгоритмам повысить видимость контента:

эвристика похожести контента на последние вирусные видео;
встроенные реакции (опрос, эмодзи, слайдеры настроения);
средняя длительность просмотра более 85%;
количественный и массовый репост в первые 45 минут;
наличие микросюжета, где есть конфликт или выбор;
тегированные участники: если инфлюенсер или «лицо» из известного ситуатива коуп-культуры — контент поднимается автоматически.

Пример: бренд хлебцев создал Telegram Story с 3 ответами («ты не ешь много» — «ты не ел весь день» — «виновата система»). Статистика: 36% дожили до третьего варианта, 28% нажали на него — и получили memereplay с фразой «бери батон, революция уже не шепчет». Алгоритм «приятной контекстности» сделал своё дело — история разлетелась.

Successful content loops и точки входа

Построение эффективной коммуникации с зумерами требует знания и использования так называемых контент-циклов с возможностью повторного входа (content loops & entry points).

Цель не в том, чтобы охватить всех. Цель — выстроить доверенный вход для нужного сегмента, после чего позволить ему углубляться за счёт личной логики. Z выбирает узнавание, а не убедительность.

Рассылки, push и granular perception threshold

Одна из критических ошибок бренда — перегрузка канала или неправильный темп рассылки. Пуш или email-сообщение может вызвать раздражение уже после 2 повторений без персонификации. Gen Z не уничтожает бренд за одно сообщение, но формирует границу допустимого раздражения (granular perception threshold), после которого возникает внутреннее отторжение.

Где проходит порог у зумеров:

Email: 1−2 релевантных письма в неделю формата «новое» или «твое было — это тебе зайдет» → нормально. Рассылка с промокодами → сразу в спам-фильтр.
Push: удобное время (12:30, 21:00); адаптированный стиль; не более 3 в неделю. Иначе — delete app или off notifications.
Telegram-боты: допустимы, если между сообщениями проходит не менее 18−24 часов и сообщение не заставляет принять срочное решение.

Выигрывают бренды, которые умеют слышать отказ: например, после push’a с кнопкой «больше не надо — пауза 30 дней» зумер чаще остаётся лояльным, чем если ему не дали выхода. Отсутствие микроуважения — это уже не просто UX-ошибка, это удар по идентичности бренда как «своего».

Вывод: сегмент Z не читает контент — он проживает сценарии. Канал не имеет значения, если контент им не проживается. Но если вы встроены в их паттерн восприятия — даже одно слово может изменить поведение. Важна не платформа, а модель взаимодействия: минимальность, полифония, небуквальность, ощущение уважения и живого участия.

Влияние микроинфлюенсеров и digital-амбассадоров: перераспределение доверия

Традиционная модель инфлюенс-маркетинга, ориентированная на известных личностей с миллионами подписчиков, теряет эффективность при работе с поколением Z. Это не результат усталости от рекламы или скепсиса к блогосфере, а следствие смещения парадигмы доверия: зумеры выбирают не статус, а близость. В эпоху нейронавигации и символьных коммуникаций «тот, кто как я» становится авторитетом, а человек с блестящим продакшеном — декоративным каналом.

Инфлюенсеры ≠ знаменитости: эффект «среднего парня из Discord»

Поколение Z делает ставку на контактные, а не авторитарные источники влияния. Для Gen Z важнее:

Насколько человек встроен в среду, которую я считаю своей?
Является ли его жизнь и стиль реально достижимыми для меня?
Есть ли у него тормоз на продакт-пуш, или он говорит за кэш?

Например, студентка, ведущая Telegram-канал о бюджетной психологии с мемами и редкими обзорами товаров из Ozon, имеет значительно выше степень доверия у подписчиков (ER более 14%), чем топ-инстаграм-блогер с последними моделями техники и спонсорскими конкурсами (ER менее 2,1%). Почему? Потому что зумеры сразу различают отношенческое содержание от дистантного продвижения.

Исследование Nielsen и LTK (2023) показало, что 74% представителей Gen Z склонны покупать продукт исключительно на основe нативного опыта человека, которого они лично не считают «инфлюенсером» — а просто «доверенным своим».

Коммуникации от микроаудиторий работают эффективнее

Микроинфлюенсеры (от 1 000 до 20 000 подписчиков), особенно те, кто сформировали свое сообщество натуральным образом, без искусственного маркетинга, превосходят по ряду метрик традиционных амбассадоров:

Парадоксально, но именно низкий продакшен усиливает ценность: Gen Z ищет «плохое освещение, телефон в руке, обычная кухня», а не «подбор света и сценарий» в рекламе.

Архетипы доверительных фигур: кто может и должен говорить от имени бренда?

В среде цифровой инфлюенс-среды для поколение Z успешно действуют три главных формата амбассадоров:

Embedded creator — пользователь, который создаёт «изнутри» продукта. Он разбирается, тестирует, обсуждает. Не хвалит, если не хочет. Пример: геймер, собирающий стрим с обзором аудиогарнитуры через Discord.
Embedded buyer — простой пользователь, который искренне рассказывает про опыт, не обращаясь как эксперт. Не обучает, а делится. Формат: Telegram-реплика, TikTok-дуэт, текст в стиле «что купил в этом месяце».
Async PR-проводник — человек, не позиционирующий себя как промоутера, но регулярно вставляющий упоминание бренда в сюжетную арку. Например: блогер на тему эмоционального выгорания, вставляющий «я включаю вот это каждый вечер» — и речь про продукт бренда.

Формулы доверия: сближение лучше статуса

Традиционная концепция «аспираторного маркетинга» (желания быть как инфлюенсер) у Gen Z не устарела, но пострадала от инфляции доверия. Зумеры предпочитают не тот бренд, к которому хочется «тянуться», а тот, который проверен на общечеловеческом, доступном опыте. Это доверие через сближение:

механика «я попробовал — ты тоже можешь», а не «я на вершине — вам туда»;
люди, похожие аудиторией — рассказывают, а не учат;
контент без догматичных UGC-формул (типичные шаблоны: «Сели! Сказали! Сделали обзоооор!»).

Интересный индикатор: бренды, у которых коммуникации идут от «лиц» с примерно равным социальным уровнем/языком с целевой аудиторией, получают более высокую степень внимания и поддержки, даже при том же бюджете кампании.

Практика: как бренду выстроить digital-команду доверия

Рекомендованная модель упаковки отношений с digital-аудиториями через доверенные лица:

Выбор 5−10 микроинфлюенсеров в близких категориях (по возрасту, теме контента, коммуникативному тону)
Формирование независимого борда (influence circle) — группа коммуникаторов, получающая не инструкции, а механику вовлечения
Обратная связь с аудиторией этих лиц — сбор доверительных реакций, а не метрик лайков
Оплата с учётом когнитивного вклада — не за пост, а за результат обсуждения («ты в комментах изменил отношение, вот что важно»)
Встроенность: бренд не просит постить, бренд живёт среди этих людей. Например, они запрашивают купон, участвуют в альфе, тестируют упаковку, обсуждают стиль поддержки

Школа ошибок: бренды, которые превращают микроинфлюенсеров в классических «адвокатов» (с текстом по ТЗ, фотками в единой рамке и brand tone), получают обратный эффект — аудитория видит подмену и прекращает доверять даже «своему» лидеру.

Вывод: доверие больше не сконцентрировано у тех, кто «наверху». Оно разбросано по цифровым этажам и группам, где общаются равные. Убедительное лицо бренда — тот, кто не боится быть уязвимым, обычным, настроенным и рефлексирующим. Gen Z верит не авторитетам, а себе подобным.

Как выстроить продуктовую коммуникацию и Customer Journey Map под зумеров

Продуктовая коммуникация для поколения Z — это не трансляция преимуществ товара, а участие в их процессе выбора, переживания и оценки. Применительно к зумерам, Customer Journey — это не воронка и не лестница, а мозаика реактивных касаний, в которых ценность должна подтверждаться при каждом этапе. Не существует одного пути покупки — вместо этого пользователь выбирает моменты подключения, как электроприбор к розетке: на миг, по контексту, по совпадению настроения.

Точка входа: случайность как закономерность

У зумеров нет фиксированной логики first touch. Они могут впервые столкнуться с продуктом в самых неожиданных контекстах:

мем в Telegram — где продукт фигурирует как часть шутки;
клип в TikTok — через челлендж или featuring от embedded creator;
случайная рекомендация в Discord — без ссылки, просто «возьми вот такое, не пожалеешь»;
анимированный баннер в мобильной игре — если его сняли на видео и выложили с фразой «лол, это что было?»;
упоминание в плейлисте Spotify/Яндекс.Музыки — бренд включен в название трека, миксовой подборки эмоционального состояния.

Вывод: брендам важно не «застолбить каналы», а создать предикаты вовлекаемости: чтобы продукт/бренд был меметичен, упоминаем, визуально «цеплял» даже в фоне. Не первый план — а фон, который считается как персонаж.

Как зумеры исследуют товар: песочницы анализа и доверия

Этап исследования перед покупкой у поколения Z — не копание в характеристиках или чтение описаний. Это проживание чужого опыта с помощью контента и обратной связи. Вот как они реально делают выбор:

TikTok-обзоры: короткие эмоциональные реакции, нестандартные истории. Например: «я распаковал гель и он пах как мои воспоминания из лагеря»;
Telegram-каналы: небольшие каналы с естественными подборками — продукт называют в списке «что правда работает»;
Reddit/Ru-board песочницы: темы с вопросом «а кто пробовал X — правда ок?» с десятками ответов от доверительных фигур, не блогеров;
Shorts/Stories/Loops: для визуального подтверждения не красоты продукта, а его живого применения.

Зумеры не ищут лучшее предложение. Они ищут знакомство. Пока товар не «оживет» в беседе, комменте, реакции, он не существует.

Стадия выбора: обратите внимание, что решает, а что — нет

Когда выбор сузился до нескольких вариантов, работают немаркетинговые параметры:

Тон: говорит ли упаковка с тобой на понятном микробрендовом языке?
Аутентичность: можно ли выделиться этим выбором? (Даже незаметно. Самому себе.)
Комментарий своего круга: если в чат-дискуссии получили одобрение — вероятность покупки увеличивается в 2−2,5 раза.
Скорость и прозрачность: покажи доставку, упрощение, ответ о возврате — и шанс покупки растёт кратно.

Пример: зумер находит в TikTok обзор на моментальный кофе с шуткой про «кофе, который не заставит тебя существовать». Через 3 часа в Discord ему говорят, что бренд «норм, но дорого». Он идёт в Telegram и видит, что один из его подписанных каналов давно хранил этот бренд в закладках. Через 2 дня — совершает покупку. Не потому что убедили, а потому что все паттерны сказали: «да, это безопасный и немного прикольный выбор».

После покупки: похвала, жалоба, и кармическая система

Период после покупки у зумеров — не столько удовлетворение, сколько ожидание диалога. Они могут:

Оставить отзыв не из желания помочь, а чтобы показать себя (я такой пользователь, я нашёл что-то особенное);
Пожаловаться не ради публичного возмущения, а чтобы протестировать эмпатию бренда; при удачном ответе продолжат взаимодействие;
Перекинуть бренд друзьям при условии, что язык продукта легко повторить. (Если это «ковр-drops» — импульс находится. Если же продукт просто «гелевый увлажнитель суперпроф на экстраоснове» — не дойдет.)

Зумеры формируют условную «кармическую таблицу» брендов — где фиксируется, кто хорошо отвечает, кто чётко отменяет заказы, кто вежливо предлагает бонус, кто не выносит критику. Эта таблица не размещена, но она работает.

Как бренд может участвовать в каждом этапе

На входе

Не «кричи» — будь узнаваем благодаря эмоции и ритму (аскетичная упаковка, метаирония, вербальные маркеры);
Создай контент-ответ: видят мем → попадают на мини-страницу, где этот предмет/товар объясняет себя;
Будь фрагментарно везде: пусть о тебе не знают всё, но тебя «узнают в лицо», когда видят имя/иконку/цвет.

На стадии выбора

Подстройка под я-карту пользователя. Пусть ему будет легко сказать себе: «Да, этот бренд на меня похож.»
Добавочные детали. Например: в упаковке — наклейка на ноутбук или фраза, которую можно переслать как шутку.
Возможность «досмотреть» — ты не купил, но подписался, сохранил, добавил «на потом» = всё равно шаг вовлечения.

После покупки

Feedback-платформа не для оценки, а для рефлексии: «Что изменилось?» с вариантом «да ничего», «стало уютнее» и т. п.
Система «тёплого отклика» — даже автоматическая благодарность должна быть без генератора текста (достаточно фразы: «Любим тех, кто пробует без гарантий ❤️»);
Подписка не на скидки, а на вхождение в интонацию: например, раз в месяц email/telegram-cast «мы пишем только когда реально есть повод».

Поддержка без скриптов
Если зумер пишет в поддержку — он ждет не решения, а доступности. Главное:

Ответ должен быть не за 3 минуты — а с узнаваемым заключением: например, «это было ненадёжно. мы знаем. исправим теперь, а не потом.» Реакция на подлинность важнее срока;
Поддержка через смайлики, эмоции, радиомолчание в 4 часа утра — лучше, чем скрипт с «ваш запрос принят»;
Если не помогли — скажите это. Мета-честность: «бывает, что мы не справились. Если дашь нам второй шанс — улучшим.»

Zero friction: если мешаешь — вылетаешь

Фрикционность равна отписке. Любое лишнее поле в заказе, дополнительная страница получения, сомнительная кнопка без обратной связи — всё это быстро выкидывается. Для зумеров усилие = недоверие.

Оптимальная логика CGM (Customer Journey Map) для зумеров:
1. Trigger: мем / рекомендация / эмоциональный контекст
2. Micro-connect: проверка в близком канале, визуальный отклик
3. Relevance validation: сверка «это для меня?» через тон, чат, эстетичный образ
4. Decision moment: сравнение с 2 аналогами (чаще — в голове)
5. Action: заказ при минимальной fricton-среде (оплата в 2 клика, минимум полей)
6. Post-experience: обмен заявки на фидбек по формату эмпатии
7. Retention? Только если повтор в контексте — бота или истории, которые смешны и честны

Вывод: зумеры не клиенты. Они участники микродействий. И пока бренд не спроектирует коммуникацию так, чтобы она учитывала случайность, фрагментарность и участие на их условиях — он останется фоном. А никто не делает скриншот фона.

На какие культурные фильтры опираются зумеры — и как это использовать

Поколение Z мыслит не просто в категориях «интересно — неинтересно», «модно — устарело». Их восприятие маркируется целой системой культурных фильтров — сложных, подвижных, многослойных рамок восприятия информации, интонаций, визуала, языка. Успешная бренд-коммуникация должна пройти через эти фильтры без «потери адекватности» и восприниматься не как вторжение, а как участие. Игнорирование этих фильтров не просто снижает эффективность — оно может разрушить саму возможность диалога.

Дискурсная этика и локальный контекст — что не прощается

Если миллениалы ещё готовы были «прощать» брендам несвоевременность, странные формулировки — то зумеры интерпретируют всё буквально и при этом социально-культурно. Например:

Рекламный слоган «Не будь как все!» может считываться как эйблизм: недопустимое противопоставление, создающее неявно осуждающий фон.
Использование гендерно нагруженных обращений по умолчанию («девчонки!», «мужики!») — автоматически триггерит аудиторию, даже если инициатива доброжелательна.
Слоганы вроде «Пора в офис!» в послепостковидной реальности воспринимаются как сильный репрессивный фрейм — ибо зумеры исторически с офисом не связаны, и воспринимают его как анахронизм.

На выходе — даже хорошая идея рушится на использовании языка и контекста, отклоняющегося от культурного поля пользователя. Это и есть дискурсная неудача.

Локальная повестка и влияние микроэмоций

В России зумеры формируются на пересечении нескольких осей контекста:

Инфляция доверия — из-за разочарования в медиа, власти, инфлюенсерах у них осталась единственная зона доверия: своя группа (чат, канал, микроинфлюенсер, трофейный мем);
Переизбыток сигналов — более 3000 инфотропов в день → нужна селективность, отсюда — «отключенность» от фонового визуального шума, игнорирование баннеров, рассылок;
Минимализм и уплотнение пространства — скупость слов, простые визуалы, отсутствие тинейджерского «ура» в подаче. Показывающая, но молчащая коммуникация.

Маркетингу важно понимать: реакция зумеров формируется не на сообщение, а на совокупность микросигналов: интонации, визуальной стилистики, контекста и возможного восприятия «в моей группе». В момент запуска коммуникации они не оценивают бренд напрямую — они анализируют его способность уважать логику среды.

Эпоха нюансов: смысл больше не лежит на поверхности

Рекламная фраза «Это просто» — больше не значит «легко». У зумеров это может быть интерпретировано как конкурентное снижение интеллекта, стремление уменьшить ценность. Они живут в эпоху нюансов, где прямолинейность воспринимается как слабость, а двусмысленность — как признак умного культурного слоя.

Что они ценят:

Символьные конструкции: игра с контекстом, аллюзии, отсылки к мемам и биографическому опыту;
Осознанную недосказанность: сообщение, содержащее потенциал интерпретации (например: «ты сам знаешь зачем» вместо «купи здесь»);
Избыточную честность: «да, мы накосячили», «эта упаковка получилась всратая», «дизайнер был в депрессии — мы верим в него».

Это не ирония ради иронии, а психологическая дерегистрация: нельзя «играть в маркетинг», можно — быть рядом. Если бренд умеет это делать, он попадает в нерв-систему.

Микро-визуальные образы: внимание к форме первично

Gen Z считывает визуальный код не как довесок, а как первичное сообщение. У них нет «объясняющей системы»: если форма не подходит — содержание не будет изучено.

Важно:

Шрифт: anti-glam, нечистый, не из премиальных библиотек.
Цвет: не классические контрастные пары — а палитры настроения (desaturated-гаммы, «пылящий пиксель», Ghibli-inspo)
Фото: не идеальные кадры, а мгновения реальности: рука, капля, недофокус, мимика в аффекте.
Логотип: адаптивная стилизация: бывает «снятие фирменности» для отдельных поводов. Элемент самоиронии: сделать редизайн под локальный мем — будет индекс принятия.

Например, стикер с чужим логотипом, но контекстуальной шуткой — ценнее фирменной брендированной упаковки. Потому что он фиксирует эмоцию.

Фатальные ошибки — когда культурный фильтр срабатывает как барьер

Что делать, чтобы фильтры стали союзниками

Проводить A/B-тест в микрокомьюнити: новое сообщение/рекламу проверить через фокус-группу из тех, кто реально чувствует контекст.
Подключить редакторов-партнёров: фраза, сочинённая копирайтером, не пройдёт, если она не «звучит» в головах десятков чувствительных к языку людей.
Перепроверьте эмоции: не на уровне интенции бренда («мы хотели развеселить»), а на уровне восприятия («что чувствует зумер, впервые увидев это?»).
Добавляйте уровень комментируемости: если нельзя пересказать, интерпретировать или обсудить — значит, вы создали культурно-стерильный продукт, а не вовлекающий месседж.

Вывод: зумеры не суровы — они аккуратны. Их культурные фильтры не призваны отменять всё подряд, но они защищают личную целостность восприятия. Уважающий эти фильтры бренд становится желанным, потому что он видел — не только продавал.

Экосистемность вместо брендов-одиночек

Поколение Z живет внутри экосистем, а не вокруг отдельных марок. Они не разграничивают источники услуг, контента, общения, покупок — им важно, чтобы оцифрованные сферы взаимодействия были сквозными, ситуативно адаптируемыми и логически связанными. Для бренда это означает: ценность принадлежности к экосистеме выше, чем попытка выжать максимум из собственного обособленного присутствия.

Что такое «экосистема» для Gen Z (и почему это не «подключи кэшбэк»)

Сейчас маркетологи нередко под «экосистемой» подразумевают либо кросс-продажи внутри одного холдинга, либо партнёрские программы между разными агентами рынка. Но у зумера экосистема — это прежде всего:

логика взаимодействия, где он не думает, что кому принадлежит — сервисы, каналы, функции перетекают бесшовно;
возможность управлять маршрутом без смены среды — начинать смотреть в чате и переходить в заказ без регистрации и смены приложения;
чувство, что куски интерфейса и идей «договариваются между собой», чтобы зумеру было удобно.

Для поколения Z хорошие бренды — это те, которые «подключаются к среде», не требуя объяснений. Если бренд отделён и «просит внимания к себе» — он воспринимается как внешнее воздействие, часто нежелательное.

Почему одиночные бренды теряют ценность

В контексте информации, скорости и накала персональной вовлечённости зумеры интуитивно выбирают сценарии с минимальной когнитивной нагрузкой. Это означает:

если бренд требует отдельной авторизации, пригружает нестандартным UI или вызывает неприятие чрезмерным акцентом на себя — он выпадает;
если бренд исключает себя из возможности быть интегрированным в привычные среды зумеров (Telegram, VK Mini Apps, Discord, Spotify, Яндекс Алиса, iOS Shortcuts) — он не взаимодействует с реальностью пользователя;
если коммуникация бренда — вне контекста повседневного цифрового цикла — она проигрывает по сравнению с менее авторитетным, но более встроенным конкурентом.

Главный риск для бренда сегодня — стать «отдельным приложением с красивым описанием и чуждым голосом» рядом с элементами среды, к которым у Gen Z уже сформирована симпатия и чувство принадлежности.

Коллаборации ≠ партнёрки. Речь о жизни внутри среды

Не стоит путать экосистемность с натянутыми партнёрками. Для зумеров настоящая синергия — это:

бесшовный переход между функциями: заказ → трек → общение → реакция → лайтовый повтор;
взаимное дополнение смыслов — не просто баннеры друг у друга, а архитектура опыта, где разные бренды усиливают ощущение «я в своей среде»;
общая культурная логика: «а, понятно, эти с этими — значит, мне будет нормально, я уже пользовался X, и это в похожем темпе». Это важнее, чем прямой бенефит.

Примеры реализованной экосистемности

Особенно хорошо показывают себя форматы деления территорий: один бренд даёт содержание, другой — контекст, третий — модуляцию пользовательского пути.

Например:

ОЗОН x Telegram: мгновенная отправка нативных карточек — не лендос, не ссылка, а инициатива-запрос внутри просмотра;
SKIP x Discord: сервер анализа тревожности через разбор интерфейса — с продуктом как фоном (ролл-он успокаивающего масла), а не явным фокусом.

Как бренду стать частью экосистемы

Идентифицируйте, в каких средах живёт ваша аудитория — не по платформе, а по логике: где она ищет эмоции, поддержку, подборки, юмор, еду, покупку, отложенные желания?
Поймите, что уже в этих средах налажено — сервисы быстрого отклика, авторы, микрообразы, популярные маршруты. Не занимайте чужое — дополните нужное.
Определите, какие смыслы ваш бренд может усилить — эмоции, эффективность, лёгкость, доверие, комфорт, идентичность, структурность, предсказуемость.
Интегрируйтесь не через сделку, а через пользовательский сценарий. Не «мы договорились» — а «в какой момент пользователю мы оба нужны?»
Откажитесь от self-centering: не «покупатель и наш бренд». А — человек в пути с несколькими цифровыми союзниками, мы — один из.

Вывод: бренд, работающий в одиночку, кажется не солидным, а отторгнутым. Бренд, который поддерживает цифровую повседневность через уважительные взаимодействия и живую связность — становится той самой инфраструктурой доверия. А в инфраструктуре зумеры живут без лишних вопросов.

Как разные бренды взаимодействуют с Generation Z

Рассмотрим комплексный анализ взаимодействия различных брендов с аудиторией поколения Z по отраслям: одежда, фастфуд, банки, страхование, медиа. Формат «шахматки» позволяет одновременно увидеть различные стратегии, их реализацию и восприятие. Мы оцениваем бренды по трем основным параметрам:

Участие в среде — насколько бренд встроен в повседневную цифровую действительность зумеров.
Актуальность стиля и тона — соответствие тональности коммуникации и визуала культурным кодам Gen Z.
Релевантность ценностной повестки — насколько бренд несет (и реализует) близкие зумерам практики и смыслы.

Секторный анализ

UNIQLO;Одежда;Высокая — присутствие во всех релевантных каналах, минималистичный цифровой UX, понятные рассылки;Стиль максимально адаптирован: чистый, говорить через форму, а не слова;Фокус на простоте, честности и системности — не навязывают ценности, но транслируют выбор;Эталон обходной идентичности для Gen Z OZON;Маркетплейс;Сильная платформенность: Telegram, встроенные боты, TikTok нестандартный контент, отзывы в Viber, подключенные push реакции;Разный стиль в разных каналах, но это преимущества: от ироничного до утилитарного;Тематические подборки от комьюнити, реакция на повестку (например, «тревожная аптечка») — высокая релевантность;Один из универсальных брендов в восприятии Z Тинькофф;Финансы;Раннее закрепление как digital-first платформы, возможность прямой поддержки в Telegram, микроанализ расходов как мем;Широкий диапазон TOV: от «знаем, что вы студент» до cold-professional;Позиционирование как открытого бренда, активные точки коммуникации без авторитарности;Половина Gen Z по-прежнему выбирает их как «своих в банкинге» Яндекс.Плюс;Медиа-сервисы;Глубокая экосистемность: кино, музыка, доставка — синергия запусков;Легкая самоирония, знание повестки мемов и популярной культуры;Не выставляют ценностных позиций, но встраиваются в локальный культурный язык;Пример «нормальной синхронизации с настройками пользователя» Fix Price;Ритейл;Слабое цифровое присутствие, пользователь сам должен искать взаимодействие;Язык и визуал отстал от восприятия Gen Z, визуал ориентирован на прошлые поколения;Нет явной миссии, позиционирования, ориентирован не на ценностные группы;Потенциально нужный бренд, но «не наш» по ощущениям Ламода;Электронная коммерция;Слабое «лицо», не хватает человеческого голоса. Telegram работает на уровне релейса товаров, а не стиля общения;Отсутствие уникального тона: выглядит как то же самое, что и 3 других fashion-агрегатора;Неустойчивое позиционирование — неясно, что бренд «хочет» быть для молодежи;Нейтрально-блеклый образ в цифровом поле Gen Z РЕСО-Гарантия;Страхование;Почти полное отсутствие динамической digital-коммуникации с аудиторией до 30 лет;Словарь и образы состоят из пресс-релизов начала 2000-х;Формально есть продукты для молодых, но язык и среда отвергаются;Антипаттерн: страх как барьер, а не сервис поддержки Haval;Авто;Хорошо выполненная работа в TikTok — делает акцент на странноватость, бытовую близость, не пафос;Визуально чисто, звуковое сопровождение удачно ложится на «цифровой слух» Gen Z;Пытается позиционироваться как «транспорт перемещения твоей природы» — пока воспринимается как ироничная попытка, но запоминается;На этапе присоединения к конструктивному восприятию

Ошибки, разрушившие доверие

Бренды тоже учатся, но некоторые кейсы показывают примеры, как неправильное сочетание тональности, формы и повода приводит к потере интереса Generation Z или outright бойкоту.

Кейс: Альфа-Банк — «Сорви кеш»

Механика — конкурс на кэшбек новой карты + TikTok челлендж.
Ошибка — подражательный язык и «токсическая псевдодолларизация». Фразы вроде «Кеш твой лучший бро» были восприняты как попытка «завалиться на хате» языком поколения без понимания контекста.
Реакция — TikTok-комментарии с насмешками, откаты заявок на конкурс, низкий ER (0,6%).

Как измерять успешность выстраиваемых отношений?

Оценить, насколько бренд успешно коммуницирует с поколением Z, невозможно, опираясь исключительно на традиционные метрики маркетинга. CTR, ER, охват и даже CVR теряют значимость без глубокого контекста потребительского восприятия — особенно в условиях цифровой ментальности Gen Z, где внимание кратко, а вовлечённость не равна доверию. Основная задача — уловить эмоциональную и реляционную плотность контакта между брендом и аудиторией.

Почему стандартные метрики недостаточны

CTR (click-through rate), ER (engagement rate) и reach дают информацию о механической вовлечённости, но не отражают качества отношения. Примеры:

Высокий ER у TikTok-рекламы часто связан с меметичностью ситуации, но не с интересом к бренду.
CTR рассылки может быть высоким из-за кликбейта, но не конвертироваться в доверие или покупку.
Даже высокая конверсия не является показателем лояльности, если последующие взаимодействия с брендом не приводят к повторным контактам.

Показатели рынка «краткосрочных взаимодействий» искажают восприятие системной лояльности.

Метрики, которые действительно имеют значение для работы с Gen Z

1. Brand Closeness Index (BCI)

Показатель близости бренда к личной цифровой жизни пользователя. Он измеряет:

Наличие бренда в субъективно комфортных каналах (интервью, телеграм, комьюнити);
Частота, с которой пользователь контактирует с брендом в позитивном эмоциональном статусе (stories, лайк, обсуждение);
Готовность упомянуть бренд в личном разговоре или переслать друзьям. Это не Net Promoter Score, а именно встроенность.

Формируется через микромониторинг: ссылка в stories, анализ персонализированных mentions, опрос на «компаньонов повседневности».

2. Customer Relational Depth (CRD)

Метрика глубины отношений: сколько уровней вовлечённости у пользователя с брендом за определённый цикл времени (3−6 месяцев).

Контакты: подписка, просмотр, обсуждение, заказ — один уровень.
Формат вовлечения: активный (репост, комментарий), пассивный (прочитал), метауровень (упомянул без запроса).
Скоринг: чем больше микростатусов разного рода — тем выше CRD.

Идея в том, чтобы видеть, насколько поведение пользователя разнообразно в точках прикосновения к бренду. Один клик ≠ один пользователь. Один пользователь — это обитатель нескольких уровней внимания. Только многоуровневая связь предсказывает удержание.

3. Эмоциональный индекс: Sentiment глубокой вовлечённости

В отличие от традиционного sentiment-analysis, который считает позитивные/негативные комментарии, эмоциональный индекс оценивает эмоциональную насыщенность активных взаимодействий:

Комментарий «лол, это круто» — слабый индикатор (низкий уровень серьезности),
Комментарий «я реально не знал, что так можно» — средняя вовлеченность с когнитивным уровнем,
Комментарий «вы снова спасли мой день, спасибо» — высокий эмоциональный отклик,
Комментарий «я теперь без вас никак, уже 3-й заказ» — максимальный уровень.

Методология основана на интерпретации эмотивов, семантических паттернов,
включённости субъекта («я», «мы»), а также на высоте эмоциональной оценки и её неконкретности (интуитивно-личностная зона).

Пояснение: именно неопределённые, но тёплые выражения более ценны, чем формализованные оценки.

4. Нетвоксеры (Net Voice Explorers)

Пользователи, способные капитализировать воспоминание о бренде в микроактах:

вставка названия бренда в unrelated-диалог («как будто я UNIQLO на скидке — простой и норм»);
шутка, где бренд — структура фрейма («чувствую себя как неуспешный промокод от Dodo»);
мини-инсайт: пользователь притягивает бренд без запроса.

Такие пользователи — опорная аудитория, даже если они совершают минимум покупок. Их значение выше: они влияют на других, сами того не замечая. Задача бренда — распознать их и строить отношения через эмпатийную механику.

Подход к микроисследованиям Gen Z с ограниченными ресурсами

Не каждый бренд может позволить себе масштабные кастдевы, дорогую social-listening аналитику и фокус-группы. Для доступа к реальными инсайтам можно внедрять регулярные быстрые микроисследования конкретно для Generation Z. Вот как:

Микроопросы: 3 вопроса через Telegram-платформу или *Instagram Stories. Пример: «Что в последний раз было приятно в нашем взаимодействии?» / «Удалить ли из мобильного меню X?»
Анализ скрытых реакций: сколько людей переслали пост себе, друзьям, нажали «сохранить» — эти числа важнее лайков.
Открытый канал сбора feedback: не форма с 5 звездами, а реплика: «Хочешь, чтобы мы стали лучше? Напиши как другу». Подборка честных ответов — база для микроулучшений.
Вовлечение комьюнити: дайте 5 пользователям предложить улучшения, заплатите им за время, не за фокус-группу. Новые точки зрения без барьера значимости бренда очень ценны.

Динамика оценивания — движение, а не фикс

Работая с Gen Z, нельзя ставить себе цель «достичь» определенного индекса лояльности и успокоиться. Эмоциональная логика зумеров подразумевает регулярную внутреннюю проверку бренда на пригодность. Обычно:

через 2 недели после первой покупки;
после второго касания рекламы в другом канале;
вне контекста — при столкновении с проблемой, или когда у бренда случается ошибка (или кризис).

Важно: ключ к удержанию — последовательное перемещение по уровням эмпатии: от просто «нравится» → до «уместен среди моих действий» → до «выражает меня временами».

Итог:

Gen Z измеряет бренд не глазами аналитика и не пальцем в номинальный шрифт эмоций. Они воспринимают бренд как архитектуру отношений: повторные касания, глубина отклика, честность формулировок, реакция на отказ, поддержка изменения. Если ваша аналитическая модель улавливает эту архитектуру — вы можете не знать всех трендов, но будете приняты, услышаны и приняты в цифровой экзосистеме Gen Z. А это и есть настоящее признание.

Ошибки, которые разрушают отношения

Неудачные практики выстраивания коммуникации с поколением Z часто не просто приводят к снижению метрик вовлечённости — они разрушают саму модель доверия между брендом и аудиторией. Ошибка не всегда выражается в оскорбительном или неэтичном жесте. Куда чаще причина в тональности, инерционности стратегий, поверхностной адаптации трендов и неумелом контроле контекста.

Ошибка 1. Неискренность — phoney voice

Gen Z моментально распознают, когда бренд «говорит, как будто говорит», а не проживает смысл, который транслирует. В их восприятии любая неаутентичность — сигнал опасности: «здесь хотят продать, а не пообщаться».

Как проявляется: шаблонные фразы в соцсетях («Уже попробовали наше новое предложение? »); чрезмерно корректные, но безэмоциональные ответы в поддержки; извинения без конкретики;
Пример: бренд одежды выкладывает пост о «взгляде на устойчивость», а в комментариях — десятки упоминаний о пластике и условиях труда. Ответ — «мы стремимся учитывать мнение каждого» — вызывает лавину насмешек. Почему? Потому что это не ответ, а защитная риторика.

Как избежать: уберите маркетинговую вуаль. Говорите просто. Если виноваты — так и скажите. Если не знаете — признавайте неуверенность. Искренность не означает «безупречность», она означает живое присутствие.

Ошибка 2. Гипероптимизм и токсичная позитивность

Маркетинг, ориентированный на «всё отлично», вызывает у зумеров не вдохновение, а диссонанс. Их поколенческий опыт включает неопределённость, информационный стресс, трудный вход во «взрослый мир» — и любые попытки сказать «ты справишься, малыш!» воспринимаются как отрыв от реальности.

Как проявляется: слоганы вроде «люби себя каждый день» (на фоне экономического кризиса и выгорания); гиперактивные ролики в духе «365 поводов для счастья с нами!» в унылых продуктовых категориях.
Пример: beauty-бренд провел кампанию «Будь собой. Всегда легко». Волна критики: «А если мне тяжело? Мне снова говорят, что это моя вина?». Перепозиционирование заняло 6 месяцев — и часть аудитории не вернулась.

Как избежать: не судите по себе. Адресуйте проживаемую реальность: «Если тяжело, мы тоже тут». Это не уныние — это уважение к зрелости эмоций Gen Z.

Ошибка 3. Попытки интерпретировать тренды слишком буквально

Следить за трендами — необходимо. Но дословное копирование поверхностных элементов интернет-культуры без разбора глубины приводит к впечатлению, что бренд «переоделся» в подростка.

Как проявляется: использование популярных мемов в неуместном контексте; вставка столбовых трендовых фраз типа «аура» или «тревожность — это модно?» в шаблонных баннерах.
Пример: страховая компания попыталась сыграть на меме «мне просто страшно», запустив SMM-пост: «Покупай страховку, ведь как не страшно быть без неё». Ворох критики в комментариях, высмеивание со стороны пабликов.

Как избежать: Работайте с архетипами, а не с внешними оболочками. Поймите, что стало основой тренда (ирония, боль, коммьюнити), и стройте от этого собственный визуальный язык. Адаптация ≠ контрафакт креатива.

Ошибка 4. Замена настоящего участия «историей про ценности»

Декларирование ценностей часто используется брендами как безопасный выход: «мы не хотим, но должны кое-что сказать». Но для Gen Z молчание лучше фальшивой говорливости. Ценности без реальных действий равны нулю.

Как проявляется: посты «мы за равенство» во время международных дат, при этом без прозрачности в предложениях, маркетинге, партнерствовании.
Пример: крупный фуд-холдинг анонсировал свою ESG-стратегию, подчеркивая «устойчивость». Через день в Twitter возникла волна вопросов о составе ингредиентов и обращении с поставщиками. Ответы были стерильными, реакция плохая. Имидж пионера в сфере социальной ответственности — разрушился.

Как избежать: ценности — это программа поведения. Не декларируйте, а демонстрируйте. Лучше 3 скриншота настоящих действий, чем 300 слов на сайте.

Ошибка 5. Морализаторство и подмена голоса аудитории голосом бренда

Зумеры отличают вдохновляющую коммуникацию от назидательной. Когда бренд говорит «как должно», но не как есть, он теряет уважение. Главная ошибка — репрезентировать не свои смыслы как свои.

Как проявляется: brand-voice в формате прямых оценок: «мы верим, что каждый обязан…», «общество нуждается в…».
Пример: технобренд запускает кампанию «Возьми на себя ответственность», продвигая тему экологического следа. Gen Z не оценили фокус: «Почему ответственность снова на мне, а не на производителе?» — у бренда сформировалась контррепутация over-educating actor.

Как избежать: задавайте вопросы, а не давайте наставления. Пример: «Это отзывчиво? Нам кажется, но вы скажите». Такой тон делает бренд включенным в обсуждение, а не его курирующим.

Бренды, лишившиеся расположения Gen Z

Ниже — 2 ключевых кейса, где системные ошибки разрушили long-term взаимоотношения.

Бренд X (международная косметическая марка)

Ошибка: переоценка маркетинговой виральности. Запущена кампания с образами non-binary инфлюенсеров, но продукты в зарубежной линейке не дожали до инклюзивного состава (цвета, текстуры, акцента на барьеры использования).
Реакция: весомое комьюнити обвинило в «неискренности»: «показываете нас — но делаете для них». Последствия — падение степени доверия на 31% в репутационных опросах.

Бренд Y (онлайн-банк)

Ошибка: высокопарная тональность: слоганы уровня «ты будущего достоин» сопровождались урезанными бонусами для Z-карт. Параллельно в чате поддержки — отказ в прямых объяснениях по кешбэку.
Реакция: комьюнити Telegram начало шутить на тему «банк, который верит в тебя… но не одобряет твой cashback». Подкастеры отказались от интеграции. Итог — уход 13 блогеров-интеграторов.

Как формируется прощение — и когда его не будет

Gen Z способны простить ошибку. Но только после:

немедленного признания факта (не «мы сожалеем», а «да, было так»);
перехода от обороны к открытому исправлению (например, «вот, как мы перестроили кампанию»);
реинтеграции через самоиронию и диалог (вплоть до мемов по поводу случившегося).

Если бренд прячется, отмалчивается, делегирует ответственность на других — прощение не приходит. Более того: среди зумеров готовность распространять анти-сообщения куда выше, чем поддерживать нейтральное равнодушие. Лучше остро, чем никак.

Вывод:

Зумеры не радикальны. Они просто требуют — не на словах, а на действиях. Честности, интонации, эмпатии, готовности быть неправым и измениться. Ошибки совершают все, но только бренды, способные обсуждать их на равных, остаются «нашими» в их обиходе. Остальные — забываются. Или становятся шуткой. В лучшем случае.

Резюме: Дорожная карта построения отношений с зумерами

Воздействие на поколение Z — это не отдельная стратегия, а структурно настроенный способ существования бренда в их среде. Ни один баннер, ни одна акция и ни один визуально сильный ролик не способны сформировать устойчивые отношения, если за ними не стоит система. Ниже — итоговая дорожная карта, которая поможет бренду выстроить подлинную связь с зумерами через этапы профилирования, коммуникации, продуктового дизайна, поддержки и измерения.

1. Профилирование: кто они для вашего бренда

Не ориентируйтесь только на возраст — держите фокус на когнитивной зрелости и паттернах цифрового поведения (18−28).
Определите, какого типа роль ваш бренд может играть: функция, инструмент, эмоция, идентификатор, сопровождение, точка рефлексии.
Классифицируйте своих зумеров: игровики (explorers), шумоподавители (fog-cutters), проводники (signal-givers), мимики (passive adaptors). Это поможет понимать, какую форму коммуникации каждому предложить.

2. Коммуникация: как говорить и что слышать

Уберите шаблоны, диктующие тон «для молодежи» — они сразу читаются как лицемерие.
Используйте микроинтонации, юмор, сдержанные эмоции и внутреннюю логику мемосферы.
Постройте собственный визуальный архетип: узнаваемость без слов — цвет, композиция, паттерн-реакция.
Обратите внимание на скорость обратной коммуникации: ваша способность услышать важнее, чем красиво сказать.

3. Продукт: вы не в рекламе — вы в действии

Продукт — это уже коммуникация. Упаковка, флоу доставки, чат подбора, дизайн ошибки — всё это теперь часть лояльности.
Старайтесь сделать больше, чем просили: выбор полей, кнопка «удалить всё», автоматическое «отключить пуш на выходные» — минимальные действия создают доверие.
Придумайте систему внутреннего смысла: качественные дополнения к заказу, реплики товаров в виде сообщений («мы похожи, правда?»), отклик в мем-форме даже у чеков.

4. Поддержка и пост-вовлечение: сопровождайте, не навязывайтесь

Создайте сервис-поддержку, где не требуют объяснений, а сразу включаются в помощь.
Добавьте выбор: когда вы общаетесь, где, в каком ритме. Push по запросу. Температурные настройки сообщений (серьёзно/тепло/сухо).
Покажите, как работает ваша эмпатия: соберите всё, что узнали — ошибки, пожелания, мемотворчество, реакции. Сделайте из этого формат: «Мы вам отвечаем — вот так изменились». Даже кейс в соцсетях — показатель роста.

5. Измерение: вы не измеряете поведение, вы измеряете эмоции

Используйте качественные метрики: уровень повторного касания, глубина микроучастия, density of common referencing (частота, с которой про вас говорят в побочных сценариях).
Соберите карту выражений: каким языком вы описываетесь? Как люди интерпретируют ваш тон? Что для них вы «значите»?
Стройте непрерывную петлю релевантности (Relevance Loop): не заставляйте помнить о себе — создавайте ситуации, когда вас легко вспомнить без усилий.

Тактический чек-лист: что можно внедрить прямо сейчас

Крупный бренд с активными digital-ресурсами

Обновите личный кабинет/приложение с учётом zero-friction-подхода;
Добавьте живой голос бренда в Telegram или Discord с редактором;
Переосмыслите путь покупателя: проверьте, в каких точках пользователь теряется, переключается, раздражается;
Интегрируйтесь в экосистемные сервисы (VK Mini Apps, Telegram Storefronts);
Запустите микроинфлюенсерский клуб на 15 человек — не по охвату, а по чувству «они наши».

Средний бизнес с основной онлайн-платформой

Выберите один-два формата контента, которые точно живут параллельно с вашим продуктом (например, короткие TikTok story, Telegram post-opinion);
Запустите чувственную обратную связь: что люди чувствовали, совершая заказ, а не насколько удобно было;
Используйте реактивную механику: бренд «не зовёт», а «появляется тогда, когда это правда может помочь» — через примеры из прошлых диалогов;
Внедрите источник самоиронии: например, uX-фичу «я не уверен, надо ли мне это — покажи мем».

Маленький бренд / D2C-компания

Начните с честности: встроите в карточку товара вопрос «Почему эта вещь как-то больше, чем товар?»;
Попросите небольшую группу покупателей записать эмоции — не отзывы, а ощущения дня с продуктом;
Изучите, как вас называют в личных чатах — это важно; если не называют — узнайте, почему;
Откажитесь от прямых CTA: пусть призывом к действию станет фраза из вашего комьюнити, а не рекламная строка.

Финальный принцип

Инвестируйте в понимание, а не в кампанию. Gen Z приходит туда, где к ним не приспосабливаются, а просто понимают их язык, ограничения, надежды, тексты и форму боли. Умение быть «невидимым помощником» в жизни зумера создаёт бренд, которому доверяют не потому, что он крут, а потому что с ним удобно быть собой.

Приложение: Глоссарий терминов нового маркетинга для Gen Z

Краткий справочник ключевых понятий и терминов, необходимых для бренд-стратегов, маркетологов и коммуникационных специалистов, работающих с поколением Z.

Phoney voice;Неестественная, «наигранная» тональность бренда, когда он пытается казаться близким, не будучи им. Распознаётся Gen Z мгновенно. Relevance loop;Цикл подтверждения актуальности бренда в цифровом настроении пользователя. Включает мемы, эмоджи-якоря, микрообщение и повторяющиеся микрокасания. Embedded creator;Создатель контента, который встроен в потребление бренда: не приглашённая «замена», а органический участник цифровой среды вокруг продукта. Fog-cutters;Пользователи, которые «режут информационный шум», рассчитывая на лаконичную, персонализированную и психоэтически надёжную коммуникацию от брендов. Zero friction;Стратегия полной устранённости барьеров: заказ в один клик, минимум полей, интуитивная навигация. Для z-поколения — основа доверия бренду. Granular perception threshold;Порог восприятия навязчивости со стороны бренда. Включает микрофакторы: частота push-сообщений, тональность напоминаний, intonational fatigue. Async PR;Непрямая, отложенная по времени коммуникация — когда бренд проявляется в чужом повествовании не как спонсор, а как часть общего опыта. Netvoksеры;Пользователи, которые рефлекторно упоминают бренд в личных метафорах, реакциях, мемах или диалогах. Критически важные для формата спонтанной узнаваемости. Emotion-first scroll;Модель восприятия контента, при которой решение взаимодействовать принимается не рационально, а по эмоциональному отклику в первые 3 секунды. Exploratory UGC;Контент, созданный пользователями не с целью продвижения, а из исследования — эксперименты, тесты, личная история с брендом. Генератор доверия.

Глоссарий будет полезен при проведении бренд-дизайна, кастомизации UI, разработке PR-кампаний и формировании команд креативной продуктовой поддержки, ориентированных на аудиторию 18−28 лет.

Цитаты экспертов и реплики зумеров — с аналитикой

Ниже — подборка высказываний, собранных из открытых интервью, постов в соцсетях, устных обсуждений на маркетинговых конференциях и креативных форумах. Каждая цитата сопровождается кратким аналитическим комментарием: как или почему она важна для понимания Generation Z с точки зрения брендов.

«Если на первом экране всё кричит — у меня возникает желание срочно выйти. Не люблю, когда сервис орёт»;Комментарий: Зумеры чувствительны к агрессивному UI. Интерфейс и коммуникация должны быть настроены на тишину, мягкость, ощущение выбора. Высокий уровень шума — триггер, который вызывает отказ на самом раннем этапе. «У бренда могут быть ценности, но показывайте это так, чтобы я не почувствовал, будто вы только что из коворкинга по сторителлингу»;Комментарий: Зумеры негативно воспринимают чрезмерно «маркетинговую» подачу миссий. Важна живая, неотредактированная форма повествования. Лучше вообще не рассказывать о миссии, чем превратить её в шаблонную презентацию. «Чем меньше бренд разговаривает пафосно, тем чаще я ему верю»;Комментарий: Пафос — главный враг доверия. Выровненный, тёплый, даже немного неуверенный тон создаёт поле человеческой идентификации. «Самое неловкое — это когда крупный бренд повторяет мем, уже устаревший. Вроде как навстречу идёт, но мимо»;Комментарий: Запоздалое использование интернет-кейсов или viral-elements часто оборачивается репутационным ущербом. Бренд должен не следовать трендам, а опережать их через чтение глубоких причин появления мемов. «Когда мне скидывают саппорт по шаблону, я чувствую себя объектом. А когда пишут: «Привет, я Лана, я тут просто читаю твои слова» — это абсолютно меняет настрой»;Комментарий: Прямая эмпатия в поддержке усиливает доверие как ничто другое. Gen Z воспринимает интерфейс общения как личную зону, даже если написано ботом. Подлинность в саппорте — магистральный путь к устойчивой лояльности. «Лучшие бренды — это как фоном на диване: они не мешают, но ты без них уже не комфорт»;Комментарий: Зумеры ценят те бренды, которые сопровождают, а не управляют. Стоит перестроить концепцию: взаимодействие не как убеждение, а как комфортабельное присутствие. «Формулировка «с нами вы всегда…» уже вызывает нервную дрожь. Успокойтесь. Я не хотел с вами навсегда»;Комментарий: Отказ от вечных обещаний. Gen Z предпочитают коммуникацию «в моменте»: актуальность сейчас > гипотетическая вечность. Смещение в сторону ситуативной искренности повышает восприятие бренда как здравого. «Когда бренд фальшиво рассказывает о «великом пути самоуважения», но при этом нельзя отменить заказ — я больше туда не захожу»;Комментарий: Ценности проверяются действиями. Даже элементарная бизнес-логика (отмена, возврат) должна соответствовать заявленной идентичности. Несоответствие манифестов и функционала вычищает доверие. «Иногда хочется, чтобы бренд просто молчал. Если мне надо — я найду вас сам»;Комментарий: Принцип «умной невидимости»: присутствие без назойливости формирует зрелую дистанционную симпатию. Такая стратегия эффективнее, чем постоянный активный пушинг — особенно в каналах с высокой персонализацией (Telegram, директ, Discord). «Если ваш бренд — это просто голос в *Instagram, но ничего нет в Spotify, Telegram, VK — значит, вас не существует»;Комментарий: Зумеры формируют восприятие бренда как децентрализованную архитектуру. Присутствие в разных каналах с соответствующим поведением и тональностью критически важно для существования в их картине мира.

Итог :

Каждое высказанное мнение отражает важную структурную истину: Gen Z ощущает коммуникацию как совместный опыт, а не как вещание. Они читают интонации, отмечают несоответствие между обещаниями и практикой, отвергают авторитарные паттерны. Вывод очевиден: бренд должен не «говорить к аудитории», а жить рядом с нею — в тишине, в действии, в визуальном фоне, в сервисе и в эмпатии.

* «Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России».

Поделиться статьей в соц. сетях

Свежие статьи

Поколение Y — как брендам и маркетологам строить отношения с миллениалами?

Брендинг

12 мин

Как создать сайт застройщика: полное руководство для девелоперских компаний

Как создать сайт жилого комплекса? Подробное руководство с примерами

12 мин

Сайты

Недвижимость

Сайты

Недвижимость

10 мин