ㅤㅤЗачем и как классифицировать лиды

О том, как классифицируют лиды в интерактивном агентстве «Космос-Веб», нам рассказал Александр Пелевин.

Для понимания эффективности привлечения целевых лидов важно классифицировать их по определенным критериям. Если глобально, лиды делятся на 3 категории:

1. Целевой лид — потенциальный клиент.
2. Нецелевой лид — ошиблись номером, интересуется товаром, которого нет.
3. Спам/Реклама.

Со спамом/рекламой все понятно: если проводится холодный обзвон со стороны рекламных агентств или каких-то поставщиков, то эти лиды нам неинтересны, их сразу можно исключать из каналов продвижения.

С нецелевыми лидами сложнее. Например, человек интересуется вторичной недвижимостью, но агентство недвижимости занимается только новостройками и помечает этот лид как нецелевой. Но если взвесить все факторы, то этот пользователь для каналов продвижения является целевым. Вероятнее всего, он просматривал (или еще просмотрит) не один десяток вариантов квартир: как вторичное жилье, так и новостройки. Поэтому для дальнейшей оптимизации такую аудиторию исключать никак нельзя. А основная задача классификации лида как нецелевого — это исключение подобных пользователей из каналов продвижения, чтобы снизить долю некачественных лидов.

Самое интересное — это целевые лиды. Их можно классифицировать по 3 категориям:

1. Готов купить прямо сейчас.
2. Сомневается.
3. Собирает информацию, имеет отложенный интерес.

Готов купить прямо сейчас — самые любимые лиды отдела продаж. Тут главное не ошибиться и не затягивать с работой по ним.

Сомневается — с этим лидом нужно проводить очень много работы. В карточке товара на сайте нужно расписать детально все его преимущества, разместить отзывы, но и это не гарантирует, что пользователь точно заинтересуется именно вашим товаром. Такой пользователь может заходить на сайт из разных каналов и 10, и 20, и 100 раз, прежде чем приобрести товар/услугу. Именно в таких случаях важно каждое посещение этого пользователя определять и при каждом новом его заходе напрямую обращаться к нему. Если имя этого пользователя неизвестно, то можно написать что-то в формате «с возвращением на наш сайт»: специально для вас есть уникальное предложение, которое действует только сейчас! Это помогает вовлечь пользователя и часто стимулирует желание приобрести товар/услугу. Но очень важно при использовании таких обращений не быть слишком назойливым.

Собирает информацию — пользователь, который хочет приобрести товар/услугу, но не торопится с покупкой. С таким лидом нужно вести постоянную коммуникацию посредством e-mail-рассылок, индивидуальных уведомлений на сайте и не забывать периодически связываться с ним. Очень важно не проворонить момент, когда он уже решил приобрести товар/услугу. Такой пользователь не любит, когда ему часто названивают, но готов воспользоваться различными акциями или спецпредложениями.

Постепенно мы пришли к тому, чтобы оценивать каждый лид при его обращении в нашу компанию. У нас есть система скоринга, где за соответствие определенным параметрам (наличие маркетолога в штате, сила бренда, потенциальный объем работы и т. п.) начисляются баллы. Параметров довольно много, и основные — это бюджет и срок принятия решения. Далее мы суммируем баллы, и, исходя из этой суммы, лид попадает в один из сегментов (VIP, A, B, C, D), где VIP — наиболее перспективный, а сегмент D — наименее интересный. Это помогает менеджеру по продажам уделять больше внимания тем, кто действительно приносит деньги. Плюс мы можем дополнительно зарабатывать, передавая лиды из других категорий нашим партнерам, работающим с более низкими бюджетами или оказывающим услуги, которые мы не предоставляем.

Начали искать причины и виновных такого фиаско. Основные варианты, которые рассматривались: плохо настроенная реклама и некачественная работа менеджера по продажам. Проверили наши кампании — конверсия в заявку нормальная, в заголовках нет каких-то невыполнимых условий, которые бы могли привлекать некачественные лиды. Наоборот, в объявлениях мы писали «бюджет от», чтобы не кликали клиенты с заниженными ожиданиями. Если говорить про наши продажи, то все сделки мы ведем в «Битриксе», звонки можно прослушать, а причины отказа проанализировать. Это отвело подозрения от продажника. В целом всем лидам нравились наши проекты и наш подход, но их останавливало одно — цена; они были просто не готовы инвестировать такие суммы.

Вернулись к скорингу и поняли, что, в принципе, можно было не тратить время на аудит рекламных кампаний и разбор полетов с менеджером по продажам — 80 % всех лидов с этого канала попадали в сегмент D и C, где шанс на конверсию минимален. Но мы не виним контекстную рекламу и не говорим, что она не работает. Просто в нашем регионе аудитория этого канала хочет потратить меньше, чем в среднем тратят наши клиенты, и нам нужно либо не работать с этим сегментом вообще, либо разработать специальный продукт под его бюджет. Так классификация лидов сильно помогла нам в скорости принятия решений о том, какие инструменты рекламы использовать и на каких клиентах фокусироваться.