ㅤㅤㅤМаркетинг российского девелопмента. Большое исследование продвижения недвижимости в России

Мы опросили

Делимся главными цифрами и выводами исследования

Строительство дома начинается с котлована, а маркетинг — с исследования реальных и потенциальных клиентов. Боли и запросы покупателей помогают составить точный портрет целевой аудитории и выстроить позиционирование жилого комплекса.

Есть два способа получить информацию: изучить опыт отдела продаж и изучить аудиторию. В первом варианте полезные данные получают от тех, кто купил квартиру, и тех, кто не дошел до сделки. Ушедших клиентов изучать даже интереснее: можно выявить, какие есть ошибки в презентации проекта и определить потребности потенциальных покупателей.

Когда изучают аудиторию, перед стартом и во время разработки проекта проводят фокус-группы, интервью и кастдевы — тестируют маркетинговые гипотезы. Затем анализируют результаты, делают выводы о пожеланиях и возможных причинах отказа от покупки. Такой подход помогает составить несколько карт пользовательского опыта.

Несмотря на очевидную полезность исследований, всего 55% застройщиков занимаются этим постоянно.

застройщиков не изучают боли и запросы клиентов

Раньше в позиционирование вкладывались в основном застройщики бизнес- и премиум-классов. Дома эконом-сегмента «продавали себя сами». За последние годы активного развития девелопмента ситуация изменилась: теперь архитекторы и маркетологи стараются наполнить смыслами даже самые бюджетные ЖК.

Разработка концепции.
Стратегия позиционирования будущего ЖК формируется на стадии покупки земельного участка с учетом локации, архитектуры и количества домов, бюджета, прошлых продаж и имиджа застройщика. Ведущую роль в этом процессе занимает продуктовый отдел: архитекторы определяют концепцию дома исходя из особенностей участка, окружения и фишек дома. Затем подключаются маркетологи — они изучают целевую аудиторию и проект, разрабатывают концепцию, название и стратегию продвижения.

застройщиков начинают работать над концепцией на стадии покупки земли

"

Ценность и идея будущих объектов формируется еще на этапе принятия решения о строительстве. Именно на этом этапе определяются конкурентные преимущества, оценивается инфраструктура и точки для ее улучшения со стороны администрации города или застройщика. На этом этапе происходит первичная оценка стоимости объекта. А следовательно и то, какое ценностное предложение мы можем туда заложить.

Далее, уже на этапе проектирования, более четко формируются главные особенности объекта недвижимости. На этом этапе продумывается, как будут выглядеть здания внутри и снаружи, каким будет инфраструктура объекта и его функциональные преимущества. Здесь с проектировщиками тесно работает продуктолог.

Елена Левченко

Нейминг.
Названия домов и ЖК можно разделить на 10 категорий: от полезных ископаемых и топонимов до имен богов и героев. В новых проектах заметна тенденция перехода от нейминга в стиле «так захотел директор» к концептуальным названиям, которые становятся частью общей идеи.

Факт:

Следующий шаг после разработки позиционирования и создания концепции — рассказать потенциальному покупателю о продукте так, чтобы он его выбрал среди десятков других. Однозначного ответа, как это сделать, нет. Зато есть понимание, как делать не нужно.

Основные проблемы в рекламе недвижимости:

• избитость и одинаковость: в рекламе используют стандартное расположение элементов, шаблонный текст и одинаковые офферы;
• псевдо-УТП: из-за отсутствия крепких отличий от конкурентов застройщики выбирают размытые формулировки типа «новый уровень жизни» и "забота о родных" или выдают за преимущества обычные вещи, например, лапомойки, камеры наблюдения, консьерж — вещи, которые стали стандартом.

Причин слабых УТП много. Это и безразличие заказчика, и конфликт отдела продаж и маркетинга, и отсутствие понимания, почему клиенты должен выбрать конкретного девелопера как продавца, а конкретный ЖК — как свой будущий дом.

большинство рекламных сообщений не продают

Иногда, чтобы стать более заметным на рынке, нужно не так уж много: баннер с фото реальных жильцов комплекса вместо стоковых картинок выделит макет из общего шума. Крупные компании и нишевые проекты могут отстроиться от конкурентов через продвижение единого бренда застройщика и с помощью сильного УТП.

Примеры дерзкого девелопмента федеральных и региональных застройщиков ищите в нашем исследовании на страницах 16−20.

В бизнес- и премиум-классе все чаще используют непрямые способы продвижения: виртуальные прогулки вокруг ЖК, лекции, выступления и концерты, организованные застройщиком, гастрономические экскурсии. Это не продает конкретный товар, а формирует смысловое поле вокруг девелопера и его объектов — клиент покупает больше, чем просто квартиру.

застройщиков пытаются выделиться на рынке с помощью креативной рекламы

"

У нас много непрямой рекламы, которая работает на понятный сегмент жителей Санкт-Петербурга. Например, виртуальные прогулки вокруг наших объектов в формате аудио-рассказов о городе, которые мы записали с Марией Мироновой и рядом других известных актеров.

Мы разместили QR-коды в «Сапсане» и за полгода получили 30 тысяч переходов и, как ни странно, 2 сделки — хороший результат, которого мы не ожидали.

Наш офис находится в объекте культурного наследия «Левашовский хлебозавод», который мы сами реконструировали: на первом этаже у нас организовано культурное пространство с лекциями, выступлениями и концертами. Также проводим гастрономические экскурсии вокруг наших объектов. Это все интересные, необычные, но при этом недорогие активности.

Михаил Гущин

У маркетологов недвижимости есть два варианта, как продвигать объект: через бренд ЖК или зонтичный бренд застройщика.

Первый подход актуален для бизнеса, который строит одновременно один-два дома разных классов и в разных локациях. Так как проекты работают с отличающимися аудиториями и позиционированием, развивать имидж застройщика сложно. В этом случае рационально прокачивать узнаваемость каждого объекта. Если девелопер зарекомендовал себя, и его бренд является гарантией качества — выгоднее продвигать проекты «под зонтом», повторять один стиль ведения бизнеса, позиционирования, застройки и так далее.

продвигают каждый проект отдельно

продвигают проекты через зонтичный бренд застройщика

Способы привлечения покупателей у большинства застройщиков похожи. Во многом это связано с консервативностью девелоперов. Маркетологи не всегда могут протестировать новые инструменты продвижения, так как эффективность многих из них неясна, в порог входа очень высок. Например, Telegram Ads стоит минимум € 1 500, плюс НДС и 20% за пополнение баланса для сегмента «Недвижимость».

от плана продаж — примерно столько готовы тратить застройщики на маркетинг

Цикл сделки во многом зависит от сегмента недвижимости и типа аудитории: если в бизнес- и премиум-классе клиент принимает решение о покупке за 30−60 дней, то в экономе и комфорте этот срок составляет 90−180 дней. В обоих случаях чаще всего потенциальный покупатель сначала выбирает район, затем — дом по адресу с учетом планировки, типа отделки, инфраструктуры и так далее. И чем выше класс жилья, тем больше количества касаний клиенту необходимо совершить: 20−30 для эконома и комфорта и около 50 для бизнеса и премиума.

Забота о жильцах.
Сегодня недостаточно построить и продать дом. Часто негативное отношение, например, с управляющей компанией жильцы проецируют на девелопера и его будущие проекты. Поэтому современные застройщики заботятся об атмосфере в ЖК после заселения. Это делают несколькими способами: создают собственные УК и клиентские центры, разрабатывают мобильные приложения и ведут домовые чаты для информирования жильцов.

Что дальше:
Тренды в маркетинге недвижимости

Комьюнити-менеджмент.
После локдауна появился запрос на объединение. В конкурентной гонке выигрывают девелоперы, которые предусматривают коворкинги, клубы и комнаты для сборов в ЖК, то есть создают социальную среду, нанимают комьюнити-менеджеров и финансируют мероприятия.

Коммерческая инфраструктура.
Приоритетный Ж К — это ЖК, в рамках которого можно закрыть все потребности: устроить детей в садик и школу, сходить в магазин и фитнес-клуб, организовать праздник в кафе или детском центре. Одновременно с этим у жильцов есть возможность купить площадь под какую-либо деятельность и повлиять на будущий комфорт в ЖК.

Цифровизация.
Первое — все больше сделок по продажам недвижимости проходят онлайн, без посещения офиса. Второе — «Умный дом», видеонаблюдение с онлайн-доступом и мобильное приложение ЖК — это больше не УТП, а база.

Интровертность.
Люди становятся интровертами, не любят звонки, поэтому коммуникация упрощается и сокращается. Покупатели все чаще выбирают виртуальные туры вместо реальных.

Подробнее о трендах маркетинга недвижимости с примерами и комментариями экспертов читайте в нашем исследовании на страницах 28−31.

CEO агентства

MBA, UTS Australia
13+ лет в маркетинге

Тимофей Белоглазов

Telegram-канал про маркетинг, digital и брендинг

ㅤㅤㅤTelegram-канал про маркетинг, digital и брендинг