ㅤㅤㅤМаркетинг недвижимости 2024: ароматизированные буклеты, продажи на маркетплейсах и другие тренды первого полугодия

Современные девелоперы строят дома, но не знают, что с ними делать: почти 70% квартир в строящихся многоэтажках остаются нераспроданными.

Покупатель стал избирательным: «У нас дешевле» — такого УТП больше недостаточно для конкурентного преимущества. Чтобы продавать, нужны смыслы и характеристики не хуже, чем у квин стрит. О рынке недвижимости и новых инструментах продвижения ЖК поговорили с экс-директором по маркетингу застройщиков «ПИК», «Эталон» и «Банка ДОМ. РФ» Игорем Соломатиным.

Рынок недвижимости в России имеет свои особенности по сравнению с другими странами. Здесь покупка жилья — это событие, которое происходит лишь 1−2 раза в жизни семьи. В отличие от американского рынка, где люди часто меняют квартиры при каждом переезде, в России процесс выбора и покупки жилья занимает много времени: от подбора идеального проекта и планировки до получения ипотеки и её погашения. Поэтому может показаться, что застройщикам не обязательно беспокоиться о своем имидже и продвижении, так как они работают с клиентами, которые покупают жилье только раз.

Но как бы не так: даже небольшие строительные компании с одним-двумя проектами развивают бренд, работают с рекламой, трастовостью и историей. Это связано с тем, что после покупки квартиры клиент придет за машиноместом и кладовой, приведет друзей по реферальной программе, важно чтобы все до последнего звена в этой цепочке было идеально.

Когда у компании есть несколько проектов в разных локациях и с разными классами жилья, строить единый имидж становится труднее. Каждый проект обращается к своей аудитории, поэтому застройщик чаще всего сосредоточен на продвижении отдельных проектов, а не на создании общего бренда.

Крупные девелоперы часто выбирают стратегию зонтичного бренда — единый стиль ведения бизнеса, одинаковое позиционирование и подход к застройке для всех проектов.

Зачем российским застройщикам имидж?

"

У «Лидер-Инвест» (позднее произошло слияние и поглощение «Лидер-Инвест» в «Эталон» — прим. автора) было около 30 проектов, и все они назывались «Лидер на Дмитровке», «Лидер на Соколе» и так далее. Первое, что мы сделали, — занялись зонтичным брендом. Мы провели исследование аудитории и выяснили, что наши покупатели — это адвокаты района, которые ходили в этих районах в детские сады и школы. Они привыкли к этим местам, любят эти локации и ищут там хороший проект бизнес-класса. Поэтому бренд, который мы создали, назывался «Счастье»: «Счастье на Семеновской», «Счастье на Пресне» и так далее.

Вся навигация была про уют: указатели к офису продаж «Счастье за углом», реклама «Счастье можно купить». Это была теплая коммуникация, которая подкреплялась интеграцией в локальные городские мероприятия для жителей района. И это дало сумасшедший результат и для проекта, и для бренда.

Игорь Соломатин

Крупные федеральные застройщики часто работают над несколькими проектами одновременно, что позволяет им разрабатывать долгосрочные стратегии. Они обычно взаимодействуют с клиентами, которые нуждаются в нескольких месяцах, чтобы принять решение о покупке. В этот период застройщики активно привлекают и удерживают внимание клиентов, направляя их по воронке продаж. Для этого часто применяются реферальные программы, комьюнити-центры и различные мероприятия, которые добавляют дополнительную ценность и укрепляют связь с потенциальными покупателями.

Небольшие застройщики, напротив, ориентируются на быстрые продажи. У них ограниченное время на реализацию проекта — два-три года, поэтому они фокусируются на горячих клиентах. Этот метод более тактический: продажа осуществляется по четкому плану, без длительного прогрева аудитории.

Как работают с аудиторией крупные и не очень застройщики

Продвижение и продажи.
За последние два года рекламные возможности в России сократились. В качестве замены зарубежным платформам пришли маркетплейсы и агрегаторы. Теперь потенциальные покупатели сначала выбирают финансовый продукт, а уже потом обращаются к категории недвижимости. Например, человек решает, что готов платить 50 000 рублей в месяц за ипотеку, вводит эту сумму в калькулятор, и алгоритмы подбирают подходящие предложения.

На маркетплейсах OZON, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет» теперь можно купить не только чайник и ковер, но и новую квартиру. Застройщики используют площадки для прогрева покупателей на разных стадиях воронки: от развития узнаваемости бренда до прямой продажи.

Как будет развиваться маркетинг недвижимости: тренды, на которые стоит обратить внимание

"

Много, кто пытается работать на маркетплейсах, и все это делают по-разному. Некоторые продают квартиры напрямую. Мне кажется такая тактика размещения не совсем правильной: человек выбирает чайник и алгоритм предлагает ему квартиру. Я не верю в историю, когда можно просто продавать. Это должна быть все-таки нативная аккуратная работа с аудиторией.

Полгода назад «ПИК» делал проект с «Мегамаркетом» и «Яндекс Маркетом». Мы хорошо изучили аудиторию, поняли, что это в большинстве женщины, поэтому нужно рассказывать про семейные ценности. Такие дополнительные контентные проекты нужны, чтобы человек сначала почитал статьи, посмотрел истории реальных покупателей и потом плавно через шаг провалился в воронку.

Если посмотреть топ-покупателей OZON, среди них есть застройщик Level Group. И я догадываюсь, компания довольна конверсией, раз продолжает размещаться. То есть маркетплейсы — это площадки, которые обладают огромным трафиком и которые будут внедрять все больше и больше рекламного инвентаря.

Игорь Соломатин

Неплохо отрабатывают мессенджеры.

Неплохо работают и мессенджеры. Например, маркетологи «ПИК» запустили лаконичную рекламу в TG Ads, и она получила большой отклик. Кампания сработала так хорошо во многом потому, что бренд уже был знаком аудитории, что значительно облегчило переход в канал или на сайт для дальнейшего взаимодействия.

Развитие жилищных комьюнити.

Мы все еще живем в эпоху постлокдауна, когда важность социального взаимодействия стала как никогда актуальной. Люди стремятся объединяться в сообщества по интересам и увлечениям, и на российском рынке появляются отличные примеры того, как застройщики содействуют развитию культуры добрососедства и объединению жильцов. Например, компания «ПИК» организует мастер-классы и лекции, проводит тренировки в рамках программы «ПИК-Спорт», предлагая 10 видов спорта в 40 локациях. За полгода более 10 000 человек посетили спортивные занятия от застройщика.

У «Брусники» есть коворкинги и функциональные помещения, которые можно арендовать для детского праздника или лектория. В компании работает комьюнити-менеджер, который служит катализатором для объединения и развития жилищных сообществ. Это примеры про LTV, долгосрочные отношения застройщика с аудиторией, то самое выстраивание доверия и лояльности.

Брендинг.

Застройщики начали отходить от прямых предложений и сосредоточились на создании более сложных и эмоционально привлекательных запросов. Теперь клиенты ищут не просто жилье, а впечатления и уникальные эмоции. Например, один девелопер из Сочи разработал буклет с ароматом морской свежести для продвижения своего проекта у моря. Такое креативное решение помогает выделиться на фоне конкурентов и оставляет яркое впечатление даже у самых взыскательных покупателей.

Застройщики хотят продавать квадратные метры, а люди уже готовы покупать эмоции.

«Пацаны не извиняются. Пацаны покупают квартиру»

«Пацаны не извиняются. Пацаны покупают квартиру»

Новый выпуск подкаста про недвижимость — собрались с Костей Мицуко и Игорем Соломатиным (ex-директор по маркетингу застройщиков ПИК, Эталон и Банка ДОМ.РФ и ex-CCO ПроГород (ВЭБ.РФ) и отлично потрещали про то, как устроен маркетинг у застройщиков, какие тренды ждут этот рынок, и какая нетрадиционная реклама нам запомнилась.