ㅤㅤㅤКак зайти с креативом в «ту дверь»? Разбираемся, как создать «правильную» концепцию рекламной кампании.

Многие компании мечтают быть креативными, но далеко не всем это удается. У кого-то получается — но «с треском».

Зачем нужна разработка рекламной кампании?

Разработка рекламной концепции — это не просто привлечение внимания. Это решение множества важных задач.

1. Передает индивидуальность бренда. Созданный уникальный образ запоминается и вызывает доверие у потребителей. Например, если на полке два одинаковых продукта, но один — ноунейм, а второй — знакомый бренд, выбор очевиден.

2. Выделяет среди конкурентов. Посмотрите на рекламу компаний в любой нише. Часто это просто упоминания скидок или наименования продуктов. Без уникальности бренды сливаются, и потребителю сложно выбрать. Креативная концепция помогает выделиться.

3. Охватывает разную аудиторию. Концепция позволяет сегментировать аудиторию и создать для каждой группы свои сообщения, сохраняя общий стиль.

4. Создает эмоциональную связь. Эмоции правят продажами. Если вы смогли улыбнуть, замотивировать или вызвать ностальгию — вы создали эмоциональную связь с потребителем. Это повышает лояльность к бренду.

5. Масштабируется на разные каналы. Концепция позволяет адаптировать посылы под разные медиа. Например, для наружной рекламы ЖК акцент — на близости дома, а для медийной — на инфраструктуре.

Когда разработка рекламной концепции не нужна?

Почему разработку рекламных кампаний делегируют агентствам?

Почему так происходит?

В рамках исследования мы беседовали с маркетологами, и многие из них выделяли проблему нехватки кадров и ресурсов. У региональных застройщиков над проектами чаще всего работает минимальная команда: SMM-специалист, дизайнер, маркетолог и руководитель. А если у компании всего один проект, рекламой нередко занимается всего один человек, которому просто не до креатива.

Однако к агентствам обращаются не только региональные застройщики, но и крупные федеральные игроки. Например, даже «Брусника», известная своими креативными рекламными решениями, активно сотрудничает с агентствами.

Это наглядно показывает, что профессиональные агентства способны обеспечить уникальный подход, которого часто не хватает внутренним командам застройщиков.

Ошибки при создании концепций рекламной кампании.

4. Дизайн без учета восприятия. Плохая читаемость мелких логотипов, неудачные шрифты, отсутствие контрастов — все это снижает эффективность.

5. Множество смыслов в одном сообщении. Одно сообщение — один смысл. Перегрузка информацией отвлекает и запутывает.

6. Реклама на грани. Оскорбительные или непонятные образы отпугивают аудиторию. Например, рекламный постер фитнес-клуба с этапами похудения вызвал негативную реакцию.

7. Сложно считываемые идеи. Загадки, перевернутый текст, стихи — это сложно воспринимается и редко работает.

Этапы создания концепции рекламной кампании на примере ЖК «Кенон Ривьера парк»

Этап 1. Брифинг

На этом этапе команда изучила специфику проекта и его цели, проанализировала интересы целевой аудитории бренда и продукта заказчика, а также проанализировала конкурентов и их рекламные сообщения. Это позволило нам существенно сэкономить время и бюджет, поскольку многое было уже знакомо и заранее учтено.

На что мы опирались, прежде чем переходить к дальнейшим действиям:

• Концепция жилого комплекса ЖК «Кенон Ривьера Парк» — это новый микрорайон, созданный по современным стандартам европейской части России. Он задуман как будущий центр притяжения горожан. Квартал превосходит все, что строится в городе, и предлагает новое качество жизни, безопасность и спокойствие. Проект позиционируется как альтернативный центр города, с четким уникальным торговым предложением: семейность, современность, самодостаточность.

• Характер бренда. Бренд ЖК «Кенон Ривьера Парк» олицетворяет легкость, открытость, активность и харизматичность. Это смелый и ищущий новое бренд, который уважает свободу каждого.

• Tone of Voice. Тональность бренда играет ключевую роль в формировании креатива. Если бренд придерживается сдержанной тональности, это влияет на концепцию идей. В случае с ЖК «Кенон Ривьера Парк» мы могли позволить себе смелые решения, так как бренд имеет дружелюбный, современный и мотивирующий стиль коммуникации.

• Целевая аудитория. Основная целевая аудитория — семьи с одним или двумя детьми. Эта группа покупателей в первую очередь обращает внимание на следующие характеристики объекта недвижимости:

1. Развитая инфраструктура;
2. Удобные транспортные развязки;
3. Безопасность.

• Конкуренты. Мы изучили, как конкуренты взаимодействуют с аудиторией, какие акценты делают в коммуникациях и какие рекламные посылы используют. Анализ показал, что у большинства игроков рынка нет четкого позиционирования, а их подходы схожи. Основными конкурентами являются ЖК «Солнечный город» и ЖК «Хороший».

Этап 2. Предпроектное исследование.

На основе предпроектного исследования команда занялась генерацией и развитием идей для будущей рекламной кампании. В мозговых штурмах участвовали все члены проектной группы: дизайнер, маркетолог, копирайтер и проектный менеджер.

Задачей было разработать оригинальные концепции, которые выделяются на фоне конкурентов. Для удобства идеи разделили на две категории: «острые» и «классические». «Острые» подразумевают смелые, неожиданные решения, которые могут удивить и даже шокировать, тогда как «классические» — это проверенные временем подходы, которые работают, но не обладают эффектом неожиданности. Такой подход объясняется тем, что заказчик не был уверен в готовности к радикальным изменениям.

Команда избегала шаблонных решений, стремясь создать свежие, запоминающиеся концепции. Каждый участник предлагал свои идеи. Например, дизайнер предложил зашифровать название ЖК в ребусах. Несмотря на оригинальность, такие решения остались на стадии идей, поскольку реклама должна быть легко воспринимаемой.

Этап 3. Поиск идей

Обсуждались также сленговые подходы, такие как фраза: «Все кенты уже в Кеноне».

Для презентации заказчику мы отобрали пять концепций, которые заметно отличаются от стандартных решений на рынке недвижимости Читы.

Каждая концепция была визуализирована с помощью мудбордов, дополнена основной идеей и слоганами.

Концепции:

1. Замочная скважина.

Идея:
Использование цитат великих людей для подчеркивания ценности дома, уюта и благополучия. Каждая цитата связывается с ключевыми преимуществами жилого комплекса.

Примерные слоганы:

• Чехов: «Ваши дети тоже должны иметь хорошую квартиру»
• Толстой: «Дом — это место, где тебя всегда ждут»

Визуал:
Упор на комфорт, безопасность и уникальность жилого пространства, подчеркнутые мудрыми высказываниями.

2. Мудрость в твоем доме.

Идея:
Легкость и юмор в кампании отображают радость от повседневных моментов, которые делают жизнь особенной.

Примерные слоганы:

• «Настроение Кенон — Поливать собаку из шланга»
• «Настроение Кенон — Лежать под пледом и смотреть „Сумерки“»

Визуал:
Мелочи жизни, приносящие радость, отображаются через яркие и позитивные образы.

3. Настроение Кенон.

Идея:
Передать ощущение причастности и социальной связи: когда все знакомые уже выбрали этот жилой комплекс, и потенциальному покупателю тоже хочется присоединиться.

Примерные слоганы:

• «Все краши в Кеноне»
• «Все масики уже в Кеноне»

Визуал:
Социальные группы в виде сцен из жизни, дополненные всплывающими окнами сообщений из мессенджеров.

4. Все кто-то есть в Кеноне.

Идея:
Игры со смыслами, использование двусмысленных интерпретаций популярных выражений, которые привлекают внимание своей легкостью и юмором.

Примерные слоганы:

• «Эту квартиру мне муж купил»
• «За метры — Да»
• «Вписки кончились. Время покупать свое жилье»

Визуал:
Дерзкие фразы сочетаются с оригинальными образами, которые выделяются на фоне стандартной рекламы.

5. Культурный код.

Эти концепции стали отправной точкой для дальнейшего обсуждения и доработки креативного подхода к рекламной кампании ЖК.

Этап 4. Обсуждение идей с заказчиком.

Этап 5. Создание графического эскиза концепции.

Этап 6. Презентация концепций.

Заказчик выбрал концепцию «Настроение Кенон», так как она идеально отражает атмосферу уюта и легкости, что стало бы отличительной чертой жилого комплекса.

Эта концепция акцентирует внимание на приятных и простых моментах повседневной жизни, показывая, что «Кенон» — это пространство для радости и умиротворения. «Настроение Кенон» также вызывает эмоциональный отклик, что было важным для заказчика. Простота визуальных решений делает концепцию доступной и запоминающейся, что способствует формированию долгосрочной лояльности.

Этап 7. Финализация и детализация выбранной концепции.

Мы разработали шесть вариантов сценариев, которые позволяют каждой целевой группе легко представить себя в пространстве жилого комплекса и почувствовать, что «Кенон» — это место, где можно жить так, как всегда мечталось.

Выбранная концепция словно настраивает нас на создание фотосессии, однако по решению заказчика, ещё на этапе брифа было решено использовать стоковые фотографии или сгенерированные изображения. Это потребовало тщательной работы над качеством промтов. В результате, мы добились эффекта живых, тёплых изображений, где эмоции героев выглядят естественно и правдиво, а визуальные детали идеально подчеркивают атмосферу комфорта и радости, присущую жилому комплексу «Кенон Ривьера Парк». Нейросеть позволила нам быстро и точно визуализировать идеи, настроив каждый образ под ключевые моменты кампании — от домашних сцен до веселых моментов на свежем воздухе.

Основными элементами визуалов стали:

• Эмоциональные сцены из жизни. В каждом изображении мы показываем один ключевой момент, создающий настроение: радостная сцена с ребёнком, играющим на площадке, вечер с пледом и фильмом, готовка на кухне с лёгким беспорядком, когда все заняты одним делом. Эти образы легко вызывают эмоции и ассоциируются с гармонией и спокойствием.
• Лёгкость и непринужденность. Визуалы выполнены в тёплых и спокойных тонах, подчеркивающих домашнюю атмосферу. Мы избегали перегруженности деталей, оставляя композицию простой, чтобы зритель мог сосредоточиться на эмоциях героев.
• Жизнь в моменте. Чтобы усилить ощущение настоящей, не постановочной жизни, в кадре остались небольшие детали, которые делают моменты более правдоподобными: разлитая вода, беспорядок на столе, следы от мокрых лап собаки. Эти элементы придают визуалам естественности и создают ощущение «живого» пространства, где можно быть собой.

Фотографии были использованы для создания макетов и последующей адаптации для офлайн- и онлайн-носителей.

Мы не просто передали информацию о жилом комплексе, а позволили зрителю окунуться в атмосферу уюта и легкости, ассоциирующуюся с домом. Такой подход не только привлекает внимание, но и формирует эмоциональную связь с брендом, превращая его в неотъемлемую часть повседневной жизни будущих жильцов.