Жилой комплекс с характером: инструкция по маркетинговому позиционированию

Каждому ли жилому комплексу необходимо маркетинговое позиционирование? Кажется, что нет — иначе квартиры в безликих человейниках не разлетались бы как горячие пирожки. Но для тех ЖК, где при выборе квартиры покупатель руководствуется не только ее ценой, но и ценностью, маркетинговое позиционирование необходимо строить вместе со зданием. Мы уже писали о том, как DVIGA делала брендинг для ЖК «SVOI» и "Инлав", а в этой статье мы пройдем с вами путь по созданию бренда для ЖК «Кенон Ривьера Парк» в г. Чита: от исследований до готовой концепции.

На этом проекте мы не придумывали нейминг жилого комплекса (заказчик пришел с уже готовым названием), поэтому нам было важно придумать позиционирование и создать платформу бренда, чтобы появился фундамент для сторителлинга.

Дом начинается с котлована, а позиционирование — с исследований (почитайте о наших других исследованиях — например, «Как работает маркетинг недвижимости в России»). Нам пришлось прощупать почву и зарыться в данные, чтобы создать прочный фундамент для разработки концепций. Первое, что мы изучили — это местоположение жилого комплекса.

1.1. Локация

На какие аспекты мы обратили внимание:

• История
• Перечень объектов инфраструктуры
• Транспортная доступность
• Сильные и слабые стороны района

ЖК «Кенон Ривьера Парк» располагается в Черновском районе Читы. Некогда шумный и динамичный промышленный район, Черновский сегодня сохраняет свою масштабность, занимая внушительные 54% городской территории. Около 82 тысяч жителей нашли здесь свой уголок. Сердцем района по праву считается озеро Кенон, с 2010 года предлагающее горожанам возможность отдохнуть на песчаном пляже.

Район тихий, удален от центра и хорошо обеспечен социальной инфраструктурой (школами, детскими садами, больницами и магазинами). Несмотря на относительно благоприятную экологическую обстановку, вызванную меньшим количеством источников загрязнения воздуха, Черновский район сталкивается с рядом проблем, которые могут оттолкнуть потенциальных покупателей. Удаленность от центра, сложности с транспортом, дефицит зеленых зон, вопросы безопасности и соседство с ТЭЦ делают этот район менее привлекательным для жизни.

Молодые семьи и семьи со средним достатком, ищущие доступное жилье, могут найти привлекательной новую жилую зону с развитой инфраструктурой. Такой район не только предлагает комфортные условия для жизни, но и способствует улучшению общей репутации территории.

Выводы

Конкуренты

Чтобы отстроиться от конкурентов, надо сначала их изучить. Таковых мы насчитали 12.

Чтобы понять, чем ЖК «Кенон Ривьера Парк» выделяется на фоне конкурентов, мы провели глубокий анализ рынка. В сравнение вошли как крупные жилые комплексы с развитой инфраструктурой, так и более камерные проекты комфорт-класса. Оценив такие важные факторы, как местоположение, престижность района и стоимость жилья, мы убедились, что данный проект представляет собой оптимальное решение для тех, кто ищет качественное жилье по разумной цене.

У большей части ЖК нет позиционирования. В городе преобладает точечная застройка.

Основными конкурентами являются ЖК «Солнечный город» и ЖК «Хороший». Критерии выбора таковы:

— Строительство корпусов и продажи квартир еще не завершены.
— Комплексная застройка: более 2 корпусов.
— Расположены примерно на одном расстоянии от центра города.
— Имеют более конкретное позиционирование, чем остальные конкуренты.

Выводы

Устав от хаотичной застройки, горожане все чаще ищут жилье в гармоничных кварталах. Ж К Кенон предлагает именно такую среду: продуманную инфраструктуру, зеленые зоны и единый архитектурный стиль. А сильный бренд поможет подчеркнуть уникальность предложения и привлечь внимание целевой аудитории.

Целевая аудитория

Кто же станет будущим потенциальным покупателем квартиры в ЖК «Кенон Ривьера Парк»? Определить это нам помогли следующие аспекты:

Сегментация целевой аудитории (Описание, мотивы, критерии выбора ЖК, кроме цены).
Потенциальный объем покупателей.
Чтобы подробнее описать целевую аудиторию, мы обратились к исследованию Яндекса «Как продвигать недвижимость». На основании этих данных мы выделили такие сегменты ЦА, их критерии и мотивы в выборе ЖК:

Еще один важный аспект — покупательская способность. Для расчета этих показателей мы также обратились к открытым источникам: сайту Центробанка РФ и Единому ресурсу застройщиков.

Наши исследования показали, что для покупки однокомнатной квартиры в Чите необходим семейный доход от 43 тысяч рублей на человека. Такой уровень дохода имеют около 37 тысяч читинцев и 111 тысяч жителей Забайкальского края. Для двух- и трехкомнатных квартир, требующих семейного бюджета от 131 и 160 тысяч рублей соответственно, потенциальная аудитория составляет около 37 тысяч и 110 тысяч человек. Именно эти группы населения мы определяем как наш целевой рынок.

Ядром целевой аудитории являются семьи с одним или двумя детьми.

Уровень дохода — от 45 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи.

Основные мотивы покупки: улучшение жилищных условий, приобретение собственного первого жилья.

В первую очередь целевая аудитория обращает внимание на инфраструктуру вокруг объекта, транспортную доступность и безопасность.

Выводы

Сильные и слабые стороны жилого комплекса

Понимание сильных сторон дает крепкие Reasons to Believe для рекламных сообщений. Чем хорош ЖК в плане комфорта, безопасности, инфраструктуры? Это могут быть и стандартные преимущества, как, например, двор без машин или зона для выгула собак, и уникальные. Например, вдоль озера Кенон планируется строительство набережной, концепт которой уже разрабатывается правительством региона. Это заметно повысит привлекательность района в будущем и уже сейчас является сильной стороной строящегося ЖК.

Понимание слабых сторон дает возможность отработать возражения. Например, для тех, кого пугает близость ТЭЦ, подготовлены аргументы о том, что с учетом розы ветров и отсутствием дыма от печного отопления воздух в Черновском районе все еще чище, чем в других. Кроме того, в озере официально разрешено купаться, а про будущую набережную мы упоминали выше.

Исследования завершены. Что дальше?

Мы хорошенько изучили ЖК и район вокруг него. Поняли, какие есть фишки, которые точно понравятся людям, и есть несколько моментов, которые нужно подтянуть. Еще мы посмотрели, кто главные соперники, и составили портрет того, кто скорее всего купит квартиру в ЖК.

Итог

Платформа бренда — это компас, указывающий направление для всего, что связано с продуктом. Она объединяет все элементы бренда — от фирменного стиля до тона коммуникаций. Благодаря ей, каждый сотрудник, от маркетолога до SMM-щика, четко понимает, как говорить о продукте и кому.

Основа бренда

Представьте, что жилой комплекс — это здание. Концепция — это его фасад, а бренд — это фундамент. Какой бы фасад ни выбрали, фундамент всегда будет одним и тем же. Мы выделили шесть основных элементов этого фундамента, которые обеспечат целостность и узнаваемость бренда.

Концепции позиционирования

Теперь к «фасадам», то есть, к концепциям позиционирования. Мы разработали 4 варианта: в основе каждого лежит потребительский инсайт, из которого исходят замысел и суть бренда

Жилой комплекс позиционируется как вертикально-горизонтальный город, где на вертикальной оси здания размещаются квартиры, а на горизонтальной — общественные пространства. Представьте: вы выходите из дома, а перед вами — целый мир с магазинами, кафе и другими удобствами. При этом у каждого жильца есть своя уютная зона, где он может отдохнуть от городской суеты. Такая концепция идеально подходит для тех, кто готов пойти на компромисс с локацией из-за бюджета, но стремится к комфортному и безопасному проживанию, где все важное находится рядом.

В жилом комплексе все продумано для удобства. Современные детские площадки, спортивные зоны, зоны отдыха — все это создано для активного образа жизни. Благодаря развитой инфраструктуре, не придется тратить время на дорогу: все необходимые объекты, от магазинов до школ, находятся в шаговой доступности. Прогулки по набережной, пикники на берегу озера — все это позволит насладиться красотой природы и провести время с семьей.

Жилой комплекс позиционируется как новый, хорошо спроектированный квартал в локации, которая станет альтернативной точкой притяжения людей — благодаря набережной, которая вскоре будет построена у озера Кенон. Таким образом, ЖК обладает инвестиционной привлекательностью — со временем район будет обрастать инфраструктурой и становиться только дороже.

Позиционирование жилого комплекса строится вокруг уникального для Читы подхода к строительству. Строится не просто ЖК, а современное, безопасное, технологичное и продуманное до мелочей пространство для комфортной жизни, спорта, развлечений и общения.

В итоге заказчик выбрал концепцию № 3 — Новый центр притяжения, в которой ЖК и район в целом представлены как будущий альтернативный центр города. Концепцию выбрали благодаря ее потенциалу отразить уникальные особенности района и будущего развития территории. В сравнении с другими вариантами, она наиболее полно раскрывает идею создания нового городского центра, где жители смогут найти все необходимое для комфортной жизни. При этом, такие важные аспекты, как семейные ценности, современный дизайн и безопасность, также нашли свое отражение в позиционировании.

Позиционирование выбрано, но при этом смыслы других концепций не отметаются. «Город в городе», безопасность и комфорт для семейной жизни, современный подход к строительству — все это дополняет выбранный вариант.

Потребительский инсайт
— Замысел бренда
— Ключевые составляющие бренда
— Ключевые отличия концепции
— Суть идеи позиционирования
— Суть бренда
— Атрибуты и преимущества бренда: рациональные и эмоциональные
— Характер бренда

Составляющие концепции:

Замысел бренда

ЖК «Кенон Ривьера Парк» — новый микрорайон, построенный по современным стандартам европейской части нашей страны, который станет новым центром притяжения горожан. Квартал, построенный концептуально лучше, чем все, что строится в городе. Сюда тянутся за новым качеством жизни, безопасностью и спокойствием.

Ключевые составляющие бренда

• Экология: Здесь легко дышится! Район в отдалении от основных магистралей.
• Комфорт и безопасность: двор без машин, озеленение района, освещение, дизайнерские подъезды.
• Инфраструктура: пешеходный бульвар, благоустройство, коммерческие и социальные объекты рядом.

"

Суть идеи позиционирования

Суть бренда

В названии и дескрипторе бренда отражены его ключевые характеристики: название озера, у которого будет построен ЖК, ассоциации с природой, а также основная ценность. и суть бренда

Дополнительно можно использовать слоганы из других концепций, которые дополнят суть бренда:

• «Кенон Ривьера Парк» — Семейный квартал.
• «Кенон Ривьера Парк» — Новый уровень жизни.
• «Кенон Ривьера Парк» — Город в городе.

Атрибуты и преимущества бренда

Бренд, в основе которого лежат и рациональные, и эмоциональные атрибуты, наиболее устойчив. Причем зачастую вторые вытекают из первых. Например, «город в городе» — это не только про удобство, но и про стиль: «Мне нравится подход „модных“ застройщиков России и я хочу, чтобы в моем городе было так же».

Итак, какой он, «Кенон Ривьера Парк»?

• Легкий на подъем. Открытый и приветливый.
• Активный. Прогулки и спортивные игры на улице, пикник во дворе, прогулки и велопоездки
• Ищущий новое. Ценящий подход «модных» застройщиков России и желающий сделать в своем городе так же и даже лучше.

• Харизматичный. Обладает притягательным своеобразием.
• Смелый. Предлагает небанальные решение, выходящие за пределы мейнстрима.
• Интеллигентный. Знает, что его свобода заканчивается там, где начинается свобода другого.

Характер бренда отражается и в его tone of voice. Бренд звучит как:

• Дружелюбный

Он общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. Он стремится установить дружественные отношения и быть доступным для общения.

• Современный

Он стремится быть прогрессивным, привлекательным и впечатляющим. Подчеркивает свою способность к инновациям и использованию новых технологий и подходов для удовлетворения потребностей.

• Благонадежный

Он стремится придерживаться своих обязательств и выполнять свои обещания. Несет ответственность за качество, готов помогать и поддерживать в решении ваших проблем или запросов.

• Заботливый

Он мягкий и хочет помочь, улучшить жизнь своих жильцов. Дает надежду на лучшее будущее, вдохновляет своих клиентов и побуждает их действовать, предоставляя решения, которые помогают им достичь своих целей.

Основываясь на знаниях о сильных и слабых сторонах района и жилого комплекса, позиционировании конкурентов и представлениях о целевой аудитории, мы разработали 4 возможных концепции маркетингового позиционирования ЖК «Кенон Ривьера Парк». Заказчиком была выбрана концепция «Новый центр притяжения», в которой один из минусов ЖК — удаленность от центра города — компенсируется наличием всего необходимого для комфортной жизни непосредственно в самом районе, который имеет потенциал стать еще более притягательным местом, чем центр. ЖК «Кенон Ривьера Парк" — это более высокий стандарт жизни по доступной цене, принадлежность к сообществу, экологичность, комфорт и безопасность.

Итог

Концепция выбрана, и теперь от нее «пляшет» все дальнейшее продвижение: фирменный стиль, сайт, рекламные материалы, дизайн соц. сетей и т. д. Но об этом — в следующий раз.