ㅤㅤㅤЖилой комплекс с характером: инструкция по маркетинговому позиционированию

Репутация района не безупречна, но строительство новой инфраструктурно развитой жилой зоны может помочь переписать его историю, сделать его безопасным и привлекательным местом для жизни. Район подойдет тем, кто ищет недорогое жилье и готов приспособиться к удаленности от центра города — преимущественно это молодые семьи и семьи со средним достатком.

Выводы

Конкуренты

Чтобы отстроиться от конкурентов, надо сначала их изучить. Таковых мы насчитали 12.

ЖК «Кенон Ривьера Парк» предусматривает квартальную застройку, поэтому в первую очередь мы сравнивали его с объектами, в которых более 2-х домов. Во второй сегмент конкурентов попали ЖК с меньшим количеством домов, но относящиеся к комфорт-классу. Затем мы проанализировали каждый ЖК по критериям «Расположение», «Престижность», «Цена» и другим.

У большей части ЖК нет позиционирования. В городе преобладает точечная застройка.

Основными конкурентами являются ЖК «Солнечный город» и ЖК «Хороший». Критерии выбора таковы:

— Строительство корпусов и продажи квартир еще не завершены.
— Комплексная застройка: более 2 корпусов.
— Расположены примерно на одном расстоянии от центра города.
— Имеют более конкретное позиционирование, чем остальные конкуренты.

Выводы

В городе, жители которого наверняка устали от точечной застройки, квартальная застройка с комплексным подходом к планированию территории — довольно значимое преимущество, на которое стоит сделать упор в продвижении. Также на фоне отсутствия позиционирования у большей части ЖК четко прописанный яркий характер бренда будет смотреться выигрышно.

Мы выяснили, что для покупки однокомнатной квартиры в Чите необходим минимальный доход на каждого члена семьи от 43 тыс. руб. По данным госстатистики, таким уровнем дохода обладают 37 тыс. жителей Читы и 111 тыс. жителей Забайкальского края. Примерно такое же количество — 37 тыс. читинцев и 110 тыс. забайкальцев — могут позволить себе двух- и трехкомнатную квартиру, для приобретения которой необходим доход 131 и 160 тыс. рублей на семью. Таков потенциальный объем покупателей.

Ядром целевой аудитории являются семьи с одним или двумя детьми.

Уровень дохода — от 45 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи.

Основные мотивы покупки: улучшение жилищных условий, приобретение собственного первого жилья.

В первую очередь целевая аудитория обращает внимание на инфраструктуру вокруг объекта, транспортную доступность и безопасность.

Выводы

Сильные и слабые стороны жилого комплекса

Понимание сильных сторон дает крепкие Reasons to Believe для рекламных сообщений. Чем хорош ЖК в плане комфорта, безопасности, инфраструктуры? Это могут быть и стандартные преимущества, как, например, двор без машин или зона для выгула собак, и уникальные. Например, вдоль озера Кенон планируется строительство набережной, концепт которой уже разрабатывается правительством региона. Это заметно повысит привлекательность района в будущем и уже сейчас является сильной стороной строящегося ЖК.

Что ж, с исследованиями покончено, и можно переходить к следующему этапу.

Мы досконально изучили район и строящийся ЖК, выявили сильные стороны, которые нужно подчеркивать в коммуникации, и слабые, которых нужно избегать или отрабатывать контраргументацией. Мы также выявили основных конкурентов, от которых в процессе разработки бренда необходимо отстроиться. И, наконец, мы получили портрет нашего потенциального покупателя.

Итог

Жилой комплекс позиционируется как место комфорта, безопасности, спокойствия и возможности развития для всех членов семьи. Благодаря развитой инфраструктуре жители квартала смогут больше времени проводить с семьей, ведь все важные объекты находятся в шаговой доступности от дома. А досуговые объекты (набережная, озеро и др.) помогут провести это время более увлекательно.

Жилой комплекс позиционируется как новый, хорошо спроектированный квартал в локации, которая станет альтернативной точкой притяжения людей — благодаря набережной, которая вскоре будет построена у озера Кенон. Таким образом, ЖК обладает инвестиционной привлекательностью — со временем район будет обрастать инфраструктурой и становиться только дороже.

Позиционирование жилого комплекса строится вокруг уникального для Читы подхода к строительству. Строится не просто ЖК, а современное, безопасное, технологичное и продуманное до мелочей пространство для комфортной жизни, спорта, развлечений и общения.

В итоге заказчик выбрал концепцию № 3 — Новый центр притяжения, в которой ЖК и район в целом представлены как будущий альтернативный центр города. В сравнении с другими концепциями это самый глобальный подход с четким УТП: семейность, современность, самодостаточность — все это в той или иной мере можно найти у конкурентов. А вот возможность «вписаться» в запланированное правительством и застройщиком развитие территории и стать обладателем высоколиквидной квартиры по приемлемой цене в районе, который имеет потенциал стать новым центром притяжения — это уникально.

Позиционирование выбрано, но при этом смыслы других концепций не отметаются. «Город в городе», безопасность и комфорт для семейной жизни, современный подход к строительству — все это дополняет выбранный вариант.

Потребительский инсайт
— Замысел бренда
— Ключевые составляющие бренда
— Ключевые отличия концепции
— Суть идеи позиционирования
— Суть бренда
— Атрибуты и преимущества бренда: рациональные и эмоциональные
— Характер бренда

Составляющие концепции:

Замысел бренда

ЖК «Кенон Ривьера Парк» — новый микрорайон, построенный по современным стандартам европейской части нашей страны, который станет новым центром притяжения горожан. Квартал, построенный концептуально лучше, чем все, что строится в городе. Сюда тянутся за новым качеством жизни, безопасностью и спокойствием.

Ключевые составляющие бренда

• Экология: Здесь легко дышится! Район в отдалении от основных магистралей.
• Комфорт и безопасность: двор без машин, озеленение района, освещение, дизайнерские подъезды.
• Инфраструктура: пешеходный бульвар, благоустройство, коммерческие и социальные объекты рядом.

Дополнительно можно использовать слоганы из других концепций, которые дополнят суть бренда:

• «Кенон Ривьера Парк» — Семейный квартал.
• «Кенон Ривьера Парк» — Новый уровень жизни.
• «Кенон Ривьера Парк» — Город в городе.

Атрибуты и преимущества бренда

Бренд, в основе которого лежат и рациональные, и эмоциональные атрибуты, наиболее устойчив. Причем зачастую вторые вытекают из первых. Например, «город в городе» — это не только про удобство, но и про стиль: «Мне нравится подход „модных“ застройщиков России и я хочу, чтобы в моем городе было так же».

Итак, какой он, «Кенон Ривьера Парк»?

• Легкий на подъем. Открытый и приветливый.
• Активный. Прогулки и спортивные игры на улице, пикник во дворе, прогулки и велопоездки
• Ищущий новое. Ценящий подход «модных» застройщиков России и желающий сделать в своем городе так же и даже лучше.

• Харизматичный. Обладает притягательным своеобразием.
• Смелый. Предлагает небанальные решение, выходящие за пределы мейнстрима.
• Интеллигентный. Знает, что его свобода заканчивается там, где начинается свобода другого.

Характер бренда отражается и в его tone of voice. Бренд звучит как:

• Дружелюбный

Он общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. Он стремится установить дружественные отношения и быть доступным для общения.

• Современный

Он стремится быть прогрессивным, привлекательным и впечатляющим. Подчеркивает свою способность к инновациям и использованию новых технологий и подходов для удовлетворения потребностей.

• Благонадежный

Он стремится придерживаться своих обязательств и выполнять свои обещания. Несет ответственность за качество, готов помогать и поддерживать в решении ваших проблем или запросов.

• Заботливый

Он мягкий и хочет помочь, улучшить жизнь своих жильцов. Дает надежду на лучшее будущее, вдохновляет своих клиентов и побуждает их действовать, предоставляя решения, которые помогают им достичь своих целей.

Основываясь на знаниях о сильных и слабых сторонах района и жилого комплекса, позиционировании конкурентов и представлениях о целевой аудитории, мы разработали 4 возможных концепции маркетингового позиционирования ЖК «Кенон Ривьера Парк». Заказчиком была выбрана концепция «Новый центр притяжения», в которой один из минусов ЖК — удаленность от центра города — компенсируется наличием всего необходимого для комфортной жизни непосредственно в самом районе, который имеет потенциал стать еще более притягательным местом, чем центр. ЖК «Кенон Ривьера Парк" — это более высокий стандарт жизни по доступной цене, принадлежность к сообществу, экологичность, комфорт и безопасность.

Итог

Концепция выбрана, и теперь от нее «пляшет» все дальнейшее продвижение: фирменный стиль, сайт, рекламные материалы, дизайн соц. сетей и т. д. Но об этом — в следующий раз.